Як українська компанія Genesis Media створює ЗМІ із загальною аудиторією понад 100 млн відвідувачів

Компанія Genesis Media, головний офіс якої розташований в Києві, зараз керує п’ятьма онлайн-виданнями із загальною аудиторією 100 млн унікальних відвідувачів та 4 млрд переглядів сторінок на місяць.

Це новинні ресурси і розважальні сайти, які працюють в таких країнах, як Нігерія, Гана, Кенія, на Філіппінах і в Казахстані.

«Телекритика» поговорила з редакційним директором Genesis Андрієм Боборикіним про те, що потрібно робити для створення масового і успішного онлайн-ЗМІ.

Усе починається з розуміння, для якої аудиторії ви працюєте. Без цього краще навіть не починати. Точно не варто робити проект під свої смаки, як це часто буває в Україні.

Почніть з аналізу медіаринку. Наприклад, коли ми запускали проект на Філіппінах, зрозуміли, що робити новинне видання немає сенсу – ця ніша була зайнята телеканалами, у яких на той момент було по 20 млн передплатників у Facebook. З такими компаніями дуже важко конкурувати.

«Смішно виглядає, коли головний редактор видання каже, що асоціює себе зі своїм читачем»

Тому ми вирішили запустити таблоїд. Найпопулярніший контент там – це новини кримінальної хроніки. Чергові розбірки наркоторговців і все в цьому дусі. Такий контент дуже добре читають, але є інша небезпека – якщо постійно писати такі новини, Facebook може вас забанити. Потрібно шукати баланс між трешем і нормальними новинами.

Контент завжди король і це ніколи не зміниться. Який би у вас не був крутий сайт, без гарного контенту нічого не вийде і навпаки – якщо у вас жахливий сайт, але шикарний контент, вас прочитають.

Зазвичай широку аудиторію цікавлять три теми: смерть, секс і дивацтва. Політика, «зрада» і «перемога» до цього, до речі, теж відносяться. Ось на цих трьох китах будується сучасний медіаконтент.

«Медіа – це передусім технології, а вже потім політ думки»

Щоб зрозуміти, яка тема наша, а яка ні, ми аналізуємо такі показники, як глибина перегляду і кількість переглядів сторінок за сесію. Якщо 70% читачів йдуть зі сторінки, ми точно не вгадали.

У майбутньому, я думаю, ключовим показником стане retention – те, як ти генеруєш лояльність аудиторії. Саме тому є сенс займатися розвитком фейсбук-сторінки видання.

У гайдах і тематичній стратегії ми зазначаємо, про що пишемо, а про що ні, в якому форматі і яким буде співвідношення різних текстів. Наприклад, hard-news у нас займають 30% контенту, soft – 50%, решта – це віральні списки, котики тощо.

«Все повинно працювати максимально шаблонізовано і технологічно»

У всіх текстах ми прагнемо, щоб в матеріалі була агрегація з кількох джерел з використанням мультимедійного контенту. Максимально прописуємо бекграунди, щоб був зрозумілий контекст.

Усе має працювати максимально шаблонізовано і технологічно. Наприклад, якщо сталася резонансна подія, ми обов’язково робимо добірку висловлювань лідерів думок і учасників з різних сторін. Це дві базові речі. Потім можна думати про різні креативні речі.

Майже всі наші журналісти займаються агрегованими новинами. Немає такого, щоб хтось витрачав 3 дні на фічер. Такі речі нам краще замовляти у фрілансерів. У журналіста немає фіксованого часу на написання новини, але він має випустити її якомога швидше. Зрозуміло, що матеріал на основі твіту буде робитися 15 хвилин, а агрегована новина з трьох джерел з хорошим бекграундом – годину. Та якщо якийсь breaking, то він публікується одним реченням з хедлайном, а потім ми просто оновлюємо новину.

У нас є сталі HR-практики, за яким ми добираємо людей. Першу співбесіду людина проходить локально в тій країні, де ми запускатимемо нове медіа. Другу – по скайпу з кимось із київської команди. Це робиться для 100% вакансій. Крім того, потрібно буде виконати тестові завдання. Ми віддаємо перевагу кандидатам з відповідним досвідом, але не дуже великим, оскільки перевчати однаково доводиться майже всіх.

«99,9% роботи з управління проектами ми робимо на відстані. Якщо не виходить, ви або поганий менеджер, або у вас погано налаштований процес»

Потім ми тренуємо журналістів. У нас є гайди для кожного з видань та майстер-класи з написання текстів. Наші тренінги сформовані таким чином, щоб журналіст міг максимально швидко влитися в роботу. Буквально в перший тиждень він має зрозуміти всі ази. Спочатку йому допомагає більш досвідчений працівник.

У нас є KPI для кожного з проектів. Згідно з ними ставляться KPI для редакційних відділів, кожного з менеджерів, усіх головних редакторів і кожного з журналістів.

Зазвичай це складна система з різних параметрів. Але один із ключових показників для журналістів – це переходи з Facebook сторінки видання на його текст. При цьому в середньому кожен журналіст створює 5-7 новинних матеріалів на день. На підставі кількісних і якісних показників складаються рейтинги редакторів і журналістів видання.

У нас все побудовано так, що автор матеріалу сам постить його в Facebook. Тоді він може одразу отримати фідбек. Він бачить, що переходів п’ять, а мало б бути тисяча. Тоді наступного разу він зробить свою роботу краще.

Паузи між постами – маячня. Немає доказів, що часті публікації знижують їх охоплення. Історія про ідеальний час для посту – брехня. Якщо пост відповідає аудиторії сторінки, він злетить, навіть якщо ви опублікуєте його вночі. Іншої магії взагалі немає.

Мені здається, що майбутнє фейсбуку – це майбутнє сторінок. Потрібно їх качати, а ніхто цього не розуміє. Усі спираються на віральні механізми, що люди будуть шерити з сайту і це буде основний драйвер віральності. Насправді, основний драйвер віральності – це сторінка проекту. Ніхто не сприймає фейсбук-сторінку як бізнес та медіа-актив.

«Історія про ідеальний час для посту – брехня»

Крім того, на підставі показників з Facebook можна зрозуміти, як працює редакція. Наскільки цей трафік відповідає тому, що хоче читати аудиторія.

Усі редактори працюють з редакційної аналітикою t.onthe.io (є багато різних аналогів, таких як Chartbeat, Медіатор і т. д.). Якщо ми бачимо, що дочитуваність статті 10%, а в середньому по сайту – 20%, значить зі статтею щось не так. Наприклад, можливо, там величезне полотно тексту або дуже високо стоїть відео і людина дивиться лише його. Але потрібно розуміти, що якщо не виправити ці помилки протягом 10-30 хвилин, усе – трафік цього тексту ви втратили.

У підсумку, добре написаний матеріал – це той, у якого висока залученість, який багато людей дочитали до кінця, у якому добре проставлені посилання на інші матеріали, у якого хороша конверсія з основною фейсбук-сторінкою проекту, відсутність негативного фідбеку і є багато коментарів.