У золотий вік стрімінгового телебачення люди повинні дивитися те, що вони хочуть, а мережі хочуть, щоб вони дивилися їхній контент. Однак поява цифрових платформ потокового відео за запитом (SVOD) поділила 24-годинний день на нескінченні можливості. І тепер успіх потокового шоу залежить не від того, скільки людей його дивляться, а від того, скільки передплат воно приносить. Мета таких потокових сервісів, як Netflix, у тому, щоб стимулювати серфінг каналами всередині самого сервісу і щоб глядач і не думав іти.
Стрімінгове телебачення чинить менший тиск на умовно «зухвалий» серіал, тому що кількість глядачів, необхідна для виправдання існування такого телешоу, зараз менша, ніж будь-коли. Наскільки менша, складно сказати: великі сервіси повідомляють про свої рейтинги вкрай рідко.
Це відчуття творчої свободи призвело до фундаментальної мутації у ДНК телебачення. Воно упродовж тривалого часу було середовищем, яке визначається заспокійливими ритмами оповіді та темами, повторюваними формулами. А живильна сила найкращого потокового телебачення сьогодні – непередбачуване відчуття розширення горизонту. Це означає, що персонажі в серіалах можуть змінюватися в процесі, на відміну від чітко промальованих характерів, типових для мережевих героїв. Тривалість епізодів стала такою ж «еластичною» – 60 хвилин тут і 16 хвилин у традиційному ТБ.
Домінуюча сила, яка рухає телебаченням в епоху Netflix, та ж, яка рухає соціальними мережами, платформами для обміну відео та інтернет-виданнями – невпинна гонка і монетизація уваги глядачів. Мільйони людей проводять мільйони хвилин, переглядаючи свої телефони кожного дня.
Історія з телеканалом HBO наробила багато галасу минулого літа. Тоді як AT&T якраз нещодавно завершила придбання за $85,4 млрд Time Warner, до якої входили Warner Bros і HBO. Отриману в результаті парасолькову компанію WarnerMedia запросили очолити Джона Стенкі. Група шоу HBO, що випускаються сезонно і щотижня, вже не влаштовувала канал. «Якщо раніше лік часу, витраченого користувачем на продукт, йшов на години на тиждень і місяць, то зараз він йде на дні, – оголосив перед 150 працівниками НВО Джон. – Ви конкуруєте з пристроями, які перебувають у руках людей і захоплюють їхню увагу кожні 15 хвилин». Він хотів підвищити час перегляду, щоб генерувати більше даних про звички користувачів, щоб на їх підставі створювати ще прибутковіші моделі реклами та передплати.
Кадр із телесеріалу «Гра престолів». Фото: НВО
Рендалл Стівенсон, виконавчий директор AT&T, висловив пропозицію зробити 20-хвилинні нарізки «Гри престолів» – така довжина оптимальніша для перегляду на мобільних пристроях. За цим же принципом голлівудський магнат Джеффрі Катценберг створює новий потоковий сервіс для «швидкого споживання» під назвою Quibi, присвячений добре фінансованим, відомим програмам, які будуть доправлятися у вигляді 10-хвилинних відрізків, оптимізованих для показу на смартфонах.
Відомі режисери, такі як Девід Фінчер, Баррі Дженкінс і Еррол Морріс, роблять серіали для стрімінгових сервісів у великій кількості. «Таке відчуття, що у мене є можливість розповісти історію поза будь-яким традиційним форматом або структурою», – каже Ава Дюверней, автор художніх фільмів «Сельма» і «Злам часу». Вона зняла два телешоу Netflix – «13-та», номінований на «Оскар» документальний фільм про експлуатацію «чорного» населення у США після скасування рабства, і «Коли вони бачать нас», чотирисерійну драму про чорношкірих підлітків, помилково засуджених за зґвалтування білої жінки в Центральному парку в 1989 році. Розповідаючи про останню картин, Дюверней зазначила: «Ми могли зробити двогодинний фільм і показувати його в кінотеатрах або ми могли зробити його 4,5-годинним, поділеним на розділи та доступним на вашому ноутбуці».
Постер серіалу «Коли вони бачать нас». Фото: Netflix
Привабливість потокового телебачення для голлівудських авторів полягає у тому, що воно пропонує ширші творчі можливості. Багатосезонні провали, такі як «Гра престолів» і «Клан Сопрано», можуть траплятися, однак усе рідше. Адже вони потребують значних бюджетів, які, з точки зору розвитку, можна більш розумно витратити на силу-силенну шоу високої якості на сезон або два. Цей контент підсилює відчуття, що якщо ви не передплатите певну версію SVOD, пропустите якусь важливу частину культурного діалогу. Ваші друзі та інтернет кажуть вам, «ви маєте побачити», і ось, ви вже захоплені та готові платити, місяць за місяцем.
Оскільки конкуренція у потокових війнах дуже висока, сервісам вигідно, щоб саме у них глядачі знаходили бажане і, відповідно, не шукали в іншому місці. Ось тут і вступають рекомендаційні алгоритми. На відміну від звичайних мовників, цифрові платформи зберігають цілий шлейф інформації про звички перегляду, реєстрації та передплати. Вони використовують ці дані для груповання клієнтів за різними сегментами, організованими навколо уподобань, і рекомендують шоу, які відповідають цим уподобанням.
Заснований спочатку «для боротьби з піратством», за висловом старшого віце-президента компанії з оригінальних програм Крейга Ерівіча, Hulu почав працювати як спільне підприємство Fox і NBC, що пропонує телебачення за запитом. Зараз платформа знаходиться під повним контролем Disney, а також вступила в партнерські відносини з преміальними кабельними каналами, такими як HBO і Showtime, та інвестувала в оригінальні ТВ-шоу. У 2017 році Hulu стала першим потоковим сервісом, який отримав «Еммі» за найкращий драматичний серіал – екранізацію «Розповіді служниці» Маргарет Етвуд.
Постер серіалу «Розповідь служниці». Фото: Hulu
Успіх стрімінгових сервісів на західному ринку – доконаний факт. Згідно з лютневим звітом дослідницької фірми Ampere Analysis, після багатьох років зростання SVOD-ринок демонструє ознаки насичення, причому кількість передплат на одне домоволодіння, яке залишається стабільним, становила близько трьох з кінця 2017.
Тінь, кинута Netflix
З часу свого перетворення в 2007 році з бібліотеки DVD-прокату на потокову платформу, Netflix став гегемоном розваг, витративши значні кошти на оригінальні шоу та фільми (700 станом на минулий рік), відкриття нових зірок і збільшення кількості передплатників по всьому світу до 149 мільйонів. Його зростання збігається з тенденцією великих консолідацій, зокрема з придбанням Time Warner AT&T і нещодавнім придбанням компанією Disney розважальних проектів Fox.
Стратегія Netflix від початку полягала в тому, щоб намагатися догодити якомога більшій кількості людей. Віце-президент Netflix з оригінального контенту Сінді Голланд заявила: «Ми хочемо розважати світ». Вона пояснила, що це конкретна мета, а не грандіозне гасло. Щодо даних, Netflix використовує їх в основному для визначення розміру інвестицій. Голланд пояснює: «У нас є проекційні моделі, які дають змогу зрозуміти, яким може бути мінімальний поріг аудиторії для проекту. Наприклад, з історії прокату DVD-дисків та інших споживчих звичок Netflix знав, що фільми Кевіна Спейсі та Девіда Фінчера добре показали себе, що дало змогу ухвалити рішення витратити сотні мільйонів доларів на створення «Карткового будиночка». А «Дивні дива» з’явилися незабаром після того, як Netflix виявив, що є незадоволений запит аудиторії щодо “високобюджетних проектів для молоді та дорослих”».
Слід зазначити, що Netflix, найзначніша сучасна сила в Голлівуді, народилася в Силіконовій долині – місці, яке рухають капіталісти, що, прагнучи отримати гігантські доходи від інвестицій, цінують масштаб найбільше. Netflix часто применшує загрозу, яку становлять його потокові конкуренти. Вони мають набагато менші бюджети і менше можливостей створювати великі обсяги контенту для глядачів. Але бюджети – це тільки частина рівняння. Команда «Клану Сопрано», який HBO транслював із 1999 року, вміщувала не лише провідних акторів, сценаристів і режисерів, а й режисерів кастингу, скаутів та ін. Це стало можливим, тому що творець, Девід Чейз, обирав таланти в індустрії, які виконали чудову роботу. Двадцять років по тому складно уявити таку концентрацію талантів у одному проекті, розвиток сфери розкидав сценаристів, акторів і скаутів і вивів сферу із золотого століття до того, що деякі критики назвали епохою «достатньо хорошого» телебачення.
Постер серіалу «Твін Пікс. Повернення». Фото: Showtime
Не всі мережі однаково відреагували на запит масштабності. Як і HBO, Showtime зарекомендував себе у 80-х і 90-х роках як кабельний канал преміум-класу, і з тих пір вийшов на стрімінговий ринок: його шоу можна дивитися через окремий потоковий застосунок або додавати до своїх передплат Hulu або Prime. До останніх гучних проектів Showtime належить зухвале нічне шоу «Дезус і Меро», мильний волл-стритський хіт «Мільярди» і продовження сюрреалістичної загадки 90-х років «Твін Пікс: Повернення» Девіда Лінча і Марка Фроста. Showtime є частиною корпорації CBS. Минулого року вона оголосила, що кількість передплатників Showtime вперше перевищила 25 млн. Ця цифра становить половину передплатників HBO, але в Showtime вважають, що більше – не обов’язково краще, якщо мережа заробляє гроші.
Коли справа доходить до створення життєздатного потокового сервісу, вартість стає непомірно високою і зростає. Для Apple TV+ Apple витрачає $2 млрд на створення оригінальних шоу і фільмів за участю таких відомих імен, як Стівен Спілберг, Опра Вінфрі та A24. Amazon, що налічує близько 101 млн клієнтів Prime Video, інвестує значні кошти як у ліцензійні матеріали, так і у власні програми. За повідомленнями в новинах, нещодавно канал заплатив близько $250 млн за права на створення нового серіалу за мотивами «Володаря перснів». Сьогодні запуск сервісу потокового відео без мільярдів доларів практично неможливий.
Написано за матеріалами The New York Times.
Ілюстрація: Giacomo Gambineri для The New York Times
Фото: Digital trends
