Провідні українські телеканали на виборах-2019 транслюють політичної реклами менше, ніж під час президентської кампанії 2014 року. Хоча кількість рекламованих кандидатів зросла з 11 до 19. Лідерами з розміщення є Петро Порошенко, Юлія Тимошенко, Юрій Бойко, Сергій Тарута, Олександр Шевченко та Володимир Зеленський. Причому майже половину всіх рейтингів набрали лише троє кандидатів – Порошенко, Тимошенко і Шевченко. Але на доходах це не позначилося – великим телеканалам вдалося заробити не більше 5% рекламних доходів.
Вперше на виборах не було квоти на політичну рекламу на ТБ. Її нардепи скасували ще в 2015-му, вона становила 3 хвилини на годину на додаток до квоти комерційної реклами. Сьогодні норма про політичну телерекламу виписана таким чином, що квота не регулюється – до 9 хвилин квоти комерційної реклами на годину телеканали можуть додати скільки завгодно хвилин політичної реклами у виборчий період (90 днів перед першим туром виборів). Втім, як показує аналіз телеефіру, мовники не зловживали цим: блок політичної реклами становив понад 3 хвилин на годину в рідкісних випадках. До офіційного старту передвиборчої кампанії (31 грудня) політичну рекламу необхідно було вносити в «комерційну» квоту 9 хвилин на годину. Чи не створили політики проблем рекламодавцям? Як політики розміщували свою рекламу в телеефірі? На запитання відповідають провідні рекламні агентства.
Дарина Момот, Chief Operating Officer Amplifi Ukraine (рекламний холдинг Dentsu Aegis Network Ukraine) розповідає, що рекламісти не мають проблем із розміщенням в рекламних блоках через відсутність квоти на політичну рекламу: «Складнощі з розміщенням у рекламних блоках завжди пов’язані із рівнем солд-ауту: якщо він високий, то труднощі є, якщо помірний – немає. Звісно, топові канали у цьому питанні відіграють ключову роль через їхню високу частку в спліті. Політична реклама розміщується переважно на топ-каналах і за 11 тижнів розміщення залежно від каналу вона тановить в середньому 7-20% від усіх реалізованих рейтингів за 18+. Забираючи суттєву частку ресурсу, вона так чи так впливає на розміщення комерційних роликів. Однак перші 6 тижнів 2019 року солд-аут п’яти із топ-6 каналів був не вищим за минулорічний, тому додаткових проблем у нас не було. А от напередодні виборів очікується підвищена активність кандидатів, тому солд-аут може стати вищим. Це може ускладнити розміщення передусім на топових каналах. Такі ризики очікувані, тому агенції нашої групи максимально враховували їх під час планування березневих кампаній», – зазначила вона.
У 2019 політична реклама займає частку близько 10% усього купленого ресурсу (23 тис. EqTRP). Політики в основному використовують у своїй комунікації всі топ-6 національних каналів.
Євген Левченко, директор рекламного агентства Sigma (рекламна група CMS Group) додає: «Сумарно зараз купується близько 5-6 тисяч рейтингів на тиждень, і це 20% доступного на телеканалах інвентарю, раніше ж кандидати викуповували щонайменше половини інвентарю. Якщо в останні кілька виборів президента середня вага кандидатів у останній місяць коливався в межах 1000–1200 GRP, то зараз середня вага 600 GRP, і лише Петро Порошенко купує понад 1000 GRP. Загалом, завдяки невисокій активності кандидатів в президенти, ситуація з постановкою в ефір нормальна. На “Альянсі” місця вдосталь, на “Плюсах” в останні тижні навіть проходять бонуси. Тобто на початку року попит був переоцінений. Вибори цього року відрізняються від усіх попередніх досить раннім стартом – деякі кандидати зайшли в ТВ-ефір ще за 10 місяців до виборів. І зараз виходить, що у них немає ресурсу на “останній ривок” на ТБ. Посилення тиску здійснюється шляхом додавання інших медіа, інтернету та радіо», – коментує він.
У групі Publicis Groupe Ukraine «Телекритиці» ситуацію з розміщенням комерційної реклами у виборний період прокоментували Максим Пожар, Buying Excellence Director, і Андрій Рибкін, Media Shared Practices Director. Вони відзначають, що середній рівень солд-ауту за перші 10 тижнів з урахуванням політичної реклами становив 74%, що можна порівняти з докризовим на початку року. «Цього року ми спостерігаємо найбільшу кількість зареєстрованих кандидатів у президенти, а також ранній старт активностей (з 2018 року). Ми очікували буму політичної реклами в 1 кварталі 2019 року. Зараз же можна констатувати, що політика є категорією №2 на ринку в січні – лютому – після фармацевтики», – повідомляють в групі.
Залишаючись значущою, категорія політичної реклами не породила критичного попиту на ресурс каналів і не викликала проблем із інвентарем. «Загальний обсяг куплених рейтингів (комерційні категорії і політика) за аудиторією 18-54 50 тис.+ скоротився на -15%. Загалом ми виокремлюємо кілька цікавих фактів активності політиків на ТБ. За весь період кампанії (2018 – 10 тижнів 2019) кандидати придбали 47 тис. EqTRP, що вже можна порівняти з президентськими виборами 2010 року. При цьому половина обсягу була куплена в 2018 році. У 2019 політична реклама займає частку близько 10% усього купленого ресурсу (23 тис. EqTRP). Політики в основному використовують у своїй комунікації всі топ-6 національних каналів. Винятками є Олександр Шевченко (тільки група «1+1») і Володимир Зеленський («1+1» і канали, які продає сейлер «Оушен медіа»). На відміну від рекламодавців, які з року в рік скорочують тривалість своїх роликів, політики використовують в основному довгі (30 секунд і більше). Сьогодні ми бачимо, що, незважаючи на стресовий фактор інфляції, ринок прийшов до точки рівноваги, причому вона ближча до комфортної зони, що стосується виконання зобов’язань, взятих на себе каналами у частині видачі ринку інвентарю», – додають в Publicis Groupe Ukraine.
Політична реклама на ТБ: аналітика
Обсяг куплених рейтингів у категоріях за перші 10 тижнів 2019 (аудиторія 18-54 50 тис.+) – лідерство, за даними Publicis Groupe Ukraine, усе ж за фармацевтикою:
При цьому в підкатегоріях кандидат у президенти виривається в лідери, змагаючись із засобами проти кашлю і болю в горлі::
З інвестицій лідерство за Юлією Тимошенко, яка розміщується довгими копіями:
За часткою голосу лідерство у Сергія Тарути, а у Юлії Тимошенко лише 4-те місце.
Загальна активність кандидатів, за даними Sigma, є такою:
* «Другая политика» на слайді – це депутати, партії, привітання зі святами
Якщо цього року 19 кандидатів у ефірі, то на попередніх виборах ефір купували тільки 11 кандидатів:
91% рейтингів «Альянсу» за 11 тижнів року було придбано на топ-каналах («Україна», ICTV, СТБ, «Інтер»). 90% рейтингів групи «1+1» куплено на каналах «1+1», «2+2» і ТЕТ:
Майже половину всіх рейтингів викупили лише три кандидати – Порошенко, Тимошенко та Шевченко:
Олександр Шевченко для розміщення обрав тільки «Плюси», а Сергій Тарута – тільки «Альянс»:
Доходи від політиків не більш як 5%?
Щодо фінансового боку питання, у телехолдингах нам повідомили, що доходи від політичної реклами навряд чи перевищують 5% всіх рекламних доходів. Знайти точної інформації, скільки кандидати витратили – досить складно. Дані панелі показують набрані кандидатами рейтинги, тоді як за законодавством кандидати мали купляти рекламний час похвилинно відповідно до розцінок телеканалів, які ті були зобов’язані опублікувати в державних газетах перед стартом виборчої кампанії.
Рух «Чесно» повідомляє, щодо більшість коштів, витрачених минулого року, кандидати могли не звітувати. З початком передвиборчої кампанії (стартувала 31 грудня) чинні вже інші правила – кошти, витрачені на агітацію з часу реєстрації кандидатів у ЦВК, є публічною інформцією. Зокрема, для фінансування агітації, кандидати зобов’язані створити спеціальний виборчий фонд та прозвітувати про використання коштів на рахунку цього фонду. Проміжний звіт подається за п’ять днів до виборів, остаточний – не пізніше, ніж на п’ятнадцятий день після виборів. Замовляючи транслювання реклами у період до набуття статусу кандидата у президенти, політики можуть уникнути необхідності звітувати про видатки на рекламу. Особливо це стосується самовисуванців (Петро Порошенко, Юрій Бойко та інші), адже їхні фінансові звіти мають відображати лише ті видатки, які політик здійснював уже в статусі кандидата.
Усі видатки на рекламні кампанії до реєстрації і відкриття виборчого рахунку фактично ніяк не врегульовані законодавством. У частині випадків ці видатки повністю («Батьківщина») чи частково («Радикальна партія» і партія «Основа») відображені у фінансових звітах партій. Однак, у більшості випадків політики ведуть свої кампанії «незалежно» від партій. Теоретично, такі видатки можуть бути відображені у деклараціях. Однак декларації подаватиме лише переможець виборів і ті кандидати, які зараз є народними депутатами. І навіть у такому разі політики легко можуть висунути версію, що цю рекламу їм оплатив «малий і середній бізнес».
Цікаво, що в січні в Порошенка майже не було реклами. Масована кампанія почалася тільки після його реєстрації 7 лютого. Уже наприкінці лютого та на початку березня Порошенко почав повертати собі першість. Реклама Юлії Тимошенко з’являлася в рекламних блоках рідше, ніж ролики конкурентів.
За січень та лютий, за підрахунками руху «Чесно», кандидати могли витратити 448 мільйонів гривень. Від початку року найбільше витратили Юлія Тимошенко, Петро Порошенко та Сергій Тарута. Сукупна вартість трансляції роликів цих кандидатів мала б становити понад 185,9 мільйона гривень. Це 41% від загальної суми видатків на рекламу на ТБ усіх кандидатів. У січні та лютому Тимошенко випередила Петра Порошенка. Чинний президент витратив близько 55 мільйонів гривень на телерекламу у перші два місяці виборчої кампанії. Цікаво, що в січні Порошенко майже не мав реклами. Масована кампанія почалася лише після його реєстрації 7 лютого. Вже наприкінці лютого та на початку березня Порошенко почав повертати собі першість. Реклама Юлії Тимошенко, з’являлась у рекламних блоках рідше, ніж ролики конкурентів, видатки на телерекламу кандидатки є найвищими – 78,9 мільйона гривень. Значну вартість реклами Тимошенко можна пояснити тим, що ролики кандидатки виходять на найбільш рейтингових телеканалах та у прайм-тайм.
Лідером за кількістю телереклами в перші місяці виборчої кампанії став Юрій Бойко. Самовисуванець, який усе ж рекламується й під партійним брендом «Опозиційної платформи – За життя». Лідер партії «Основа» Сергій Тарута активно замовляв рекламу в лютому, проте вже на початку березня, незадовго до оголошення про підтримку Юлії Тимошенко, видатки кандидата на транслювання роликів на ТБ помітно зменшилися. У січні та лютому ролики Олександра Шевченка виходили рідше, ніж у чотирьох інших кандидатів.
Як і в 2018 році, найбільше політичної реклами було на «1+1». Сукупна вартість такого обсягу реклами мала б становити більш як 61 мільйон, запевняють у «Чесно». Понад 2 тисячі показів політичної реклами було також на каналах ICTV та СТБ. На телеканалі «Україна» було менше виходів агітаційних роликів – 1694, проте загальна вартість реклами на цьому каналі, як і в 2018 році, мала б коштувати найбільше – близько 160 мільйонів гривень. На семи з 18 телеканалів переважала реклама одного з кандидатів. «5 канал» транслював лише ролики Порошенка. Увагу Петрові Порошенку приділяв також канал «Прямий».
Повний підсумок з політичної телереклами читайте на «Телекритиці» після другого туру президентських виборів наприкінці квітня.
Фото: pixabay
