«Телекритика» продовжує розбирати скандальний бестселер, який досліджує шляхи найвпливовіших американських ЗМІ – книгу колишнього виконавчого редактора The New York Times «Торговці правдою. Новинний бізнес і боротьба за факти». У другій частині спецпроекту мова піде про одне із найбільш провокаційних ЗМІ в історії, яке з журналу для скейтерів перетворилося на мультибрендову міні-імперію.

Хай буде глянець: образливий журнал від «панків-капіталістів»

Якщо кожне ЗМІ має на собі відбиток особистості свого засновника, то доля Vice була вирішена заздалегідь. Тоді як батько Buzzfeed Джона Перетті був дислексиком, який створив медіа для людей, які не люблять читати, засновник Vice Шейн Сміт увійде в історію як бешкетник, грубіян, епікуреєць і любитель не те щоб прибрехати, однак значно перебільшити – розповівши історію так, щоб її переказували інші. Він стверджував, що в юності перебував у банді, члени якої постійно гинули в перестрілках, і що працював військовим кореспондентом у Боснії після коледжу. Обидві розповіді виявилися вигадкою.

Його напарником у медіа став колишній героїновий наркоман і любитель «забороненого». Син емігрантів із Пакистану Суруш Алві через друзів у «Анонімних наркоманах» влаштувався редактором місцевої канадської газети. Для душі він почитував фензіни з розряду «хейт-літератури»: газетки, що виходили дрібними накладами,  присвячені антифемінізму, збоченням і насильству.

Першою обличчям їхнього спільного журналу Voice of Montreal став справжній контркультурний герой – Джонні Роттен із Sex Pistols: у дебютному випуску за 1994 рік було опубліковано його інтерв’ю. Під враженням від такого гучного старту мало хто здогадувався, що інші матеріали були на 80% написані третім батьком-засновником Voice, Гевіном Макіннесом, який прикривався різними псевдонімами, щоб створити враження «живої» редакції.

Voice of Montreal був журналом для чоловіків, які не сприймають «гламурний» Maxim. На його сторінках можна було зустріти вдосталь незаретушованої наготи, а на рекламному розвороті могло бути фото лобкового волосся – нечувана річ. Атмосфера в імпровізованій редакції відповідала контенту: Сміт, Алві та Макіннес самі були не проти позувати голими, а після трудового дня розслаблялися за допомогою мескаліну.

Свого першого інвестора вони практично взяли «на слабо»: один із найбагатших людей Монреаля, Річард Шалвінські, якось прочитав у місцевій газеті, що є потенційним спонсором якогось молодіжного видання. Назва Voice of Montreal йому нічого не казала: він зателефонував до редакції і запитав Сміта з компанією: «У чому справа?» За кілька днів він видав журналу $4 млн, додавши по $50 тис. особисто кожному із засновників. Мескалін у редакції став витіснятися кокаїном, однак основна частина коштів усе-таки пішла на добру справу: переїзд із Канади в США.

Там журналу довелося змінити назву на Vice (англ. «порок»), відкинувши одну букву, щоб уникнути судового позову від нью-йоркської Village Voice. Фішкою журналу, який спочатку знайшов аудиторію серед скейтерів та інших субкультурників, стали обмежені тиражі. Шейн Сміт навмисне не мав наміру повністю покривати попит на свій продукт: він хотів, щоб Vice був у дефіциті. У США всі 150 тис. копій журналу розходилися за лічені години, і Сміт уявляв, як куплені екземпляри передаються з рук в руки, створюючи ауру культовості та недоступності.

Тоді ж викристалізувалися провокаційні формати Vice: у 1999 році вийшов «Расистський випуск» із фотографіями стереотипних представників різних рас, і з’явилася рубрика «Модні за і проти», де автори на прикладах пояснювали, як одягатися, щоб не виглядати відстало.

Уже на цьому етапі почалася «диверсифікація бренду»: у Vice з’явилася своя звукозаписна компанія і склади зі скейтерським одягом. Сміт писав, що він купує не просто нові підрозділи: він купує сам феномен вуличної культури. Журнал одночасно намагався продатися мейнстрімному медіабізнесу та брав на кпини, коли йому це не вдавалося: отримавши від Time лист-відмову від рекламної співпраці, редакція опублікувала його в черговому випуску Vice.

Журнал у правильній пропорції поєднував «безглуздий контент, зроблений по-розумному, і розумний, поданий по-дурному»

Алві мріяв про те, як Vice започаткує «панк-роковий капіталізм»: журнал активно публікував нативну рекламу, але вже після «Расистського випуску» деякі партнери вважали за краще розірвати стосунки з некерованою редакцією. Vice при цьому не йшов на поступки: на противагу Buzzfeed з його політикою «ні хейтерам», видання не прагнуло бути хорошим для всіх – тільки для чоловіків з певним почуттям гумору та інтересами (політкоректність точно не входила о них). Історії про культуру сексизму в Vice почали виходити за межі редакції, тож жіночі панк-групи відмовлялися від хвилини слави на сторінках журналу, почувши про мізогінію його власників. І хоча прихильні до шефа працівники порівнювали Шейна Сміта з Теодором Рузвельтом, сам він – всупереч тому, що був прихильником «панк-капіталізму», – вважав себе редакційної версією Сталіна.

Формулою Vice на початку 2000-х став вислів «smart and stupid» – зі слів Алві, журнал поєднував у правильній пропорції «безглуздий (stupid) контент, зроблений по-розумному, і розумний (smart), поданий по-дурному». 11 вересня 2001 року цей механізм дав збій, і результатом став зроблений по-дурному безглуздий випуск: у листі редактора стверджувалося, що через небажання деяких працівників друкувати репортажі про кокаїнові вечірки під час трауру випуск вийшов «найнуднішим за шість років». «Однак до біса його – життя триває», – закінчувалося послання.

Хай буде відео: контент-ферма імені Спайка Джонза

У 2006 році випуск Vice потрапив до рук потрібній людині. Цього разу нею виявився не медіамагнат-товстосум, а закоханий у скейтбординг режисер Спайк Джонз («Бути Джоном Малковичем»), який створив знамените і найтравмонебезпечніше шоу на ТБ – «Диваків» для MTV. Надихнувшись гонзо-репортажами і безпардонною естетикою журналу, він зустрівся зі Смітом і сказав: «Що б ви там не робили – купуєте брудні бомби в Болгарії чи на кшталт того – сподіваюся, ви берете з собою оператора». Звісно, беремо, запевнив його Сміт, у якого в редакції навіть не було відеоапаратури. Черговий чек він витратив на її придбання.

Паралельно в інтернеті зароджувався феномен YouTube. Спочатку він задумувався як сайт відеознайомств: проект, де люди будуть знімати себе на камеру і викладати на суд незнайомців. Поступово ця ідея розширилася, і стали зароджуватися перші формули вірусних хітів: це могло бути як випадково зняте на вулиці відео, наприклад «Дядечко з автобуса», де житель Гонконгу кричить на пасажира, який голосно розмовляє по телефону, так і професійний ролик на кшталт реклами Nike із Роналдіньо. Обидва формати були вже освоєні Vice у текстовому вигляді: залишалося лише взяти до рук камеру.

Так народилася компанія VBS.tv, яка насправді була підрозділом Vice, для солідності названим у стилі кабельних мереж. VBS, як і її спонсор MTV, віддавала перевагу «сирій» естетиці і прагнула до комерціалізації молодіжної культури. Якщо ведучий приходив на зйомки з похмілля, це не засуджувалося, а віталося. Креативним директором передбачувано став Джонз, який відразу вигадав ідеальний формат для аудиторії міленіалів: документальні міні-фільми на перехресті між «справжніми» новинами і розвагою. Одним із перших проектів VBS став знаменитий «Гід Vice з подорожей», у рамках якого журналісти знімали сюжети серед венесуельських банд і сибірських сектантів. Шейн Сміт побував і в Чорнобилі, пострілявши з автомата по покинутих будівлях. До 2007 року аудиторія цих відео перевищила кількість читачів журналу Vice.

Стан справ на ТБ був на руку новому проекту: у 1985 році вечірні новини по телевізору дивилися 50 млн американців, але до 2008 року їхня кількість знизилася до 29 млн. Причім кількість каналів за цей період разюче зросла (з 15 до 120), тож боротьба за аудиторію велася не на життя, а на смерть. Глядачі 18–29 років були найнедоступнішими для телевізійників, і саме за них взявся Шейн Сміт – і провернув із YouTube те саме, що Buzzfeed провернула з Facebook.

Він знайшов ідеального ведучого та ідеальний сюжет, який відтворюватиметься знову й знову. Ведучим (і водночас героєм) став незграбний стажист Vice Томас Мортон, випускник літературного факультету: його першим враженням у редакції було те, що через атмосферу і кількість татуйованих працівників її легко було сплутати з місцевим баром у день рок-концерту. Мортону дали образливе прізвисько (Baby Balls) і доручили охороняти «мерзенну банку» – скляна посудина, куди співробітники для сміху кидали речі на кшталт тампонів і плювали, захворівши на грип. Однак йому дали ще дещо: місце під софітами в роликах, які Vice назвали «зануренням».

Цей неологізм застосовувався до сюжетів, заради яких журналіст ставав героєм випуску. Для одного зі своїх перших редакційних завдань Мортон стукав у всі підряд двері в латиноамериканському кварталі, поки якісь вихідці з Домінікани не погодилися здати йому кімнату. Неполіткоректний, однак душевний фільм, який вийшов у результаті, був присвячений зародженню дружби між представниками різних культур – і їх непереборним відмінностям. Згодом «занурення» змусило Мортона вступити в три секти – «Адідам», «Рух об’єднання» і «Алеф» – і взяти участь у фестивалі субкультури джаггало – реперів, загримованих під клоунів.

Серйозні ЗМІ дивилися на таку журналістику зверхньо, стверджуючи, що Vice може лише «помочити ніжки» у серйозних питаннях

Поступово редакційні завдання Мортона ставали складнішими та серйознішими – як і контент Vice. Він приєднався до таємного каравану втікачів із КНДР і побував у районі Казахстану, де наслідки ядерних радянських випробувань досі призводять до вроджених дефектів у дітей. У серйозних ЗМІ на кшталт Time дивилися на таку журналістику зверхньо, ​​стверджуючи, що Vice може лише «помочити ніжки», серйозно не занурюючись у міжнародні справи. Vice, своєю чергою, вважала такі експедиції своєю фішкою – завести справжнє закордонне бюро, журналісти якого знали б місцеву мову і культуру, було не в їхньому стилі. Глядачі були в захваті від таких сюжетів, а YouTube виплачував Vice за них десятки мільйонів доларів.

У 2010-х Vice перетвориться на контент-ферму з акцентом на відео: у день штампуватиме до 7000 оригінальних матеріалів, тоді як New York Times не дозволяє собі публікувати більш як 300 матеріалів на день. Контент Vice при цьому не буде безкоштовним – розростаючись на міжнародному рівні, компанія почала стягувати із закордонних партнерів високі ліцензійні внески, мотивуючи ціну тим, що ніхто інший не здатний достукатися до осіб 18–24 років.

Хай буде маркетинг: як догодити Nike і Кім Чен Ину

У 2006 році у Vice з’явилося власне рекламне агентство Virtue («Благодійник»). Найбільш затребуваною рисою реклами ставала автентичність – і Virtue зробили її своєю метою. Замість дешевих банерів агентство пропонувало наворочені продюсерські прероли, які легко було сплутати з документальними фільмами, перед якими вони запускалися. Тоді як великі медіа продовжували вважати поєднання «церкви та держави» (читай, редакційного і спонсорського контенту) неетичним, у Vice сценарії для реклами писали безпосередньо члени редакції.

Спайк Джонз був одним із піонерів нативної відеореклами, яка копіювала формат журналістських матеріалів і фільмів. Часом у таких роликах навіть не лунала назва рекламованого бренду. Одним із хітів Джонза стала реклама IKEA, яка встановила напрямок роликам Vice: зокрема, замаскованій під 31-хвилинний фільм рекламі горілки Absolut. Фільм Джонза про закоханих роботів був показаний на «Санденсі» і зібрав безліч позитивних відгуків.

Vice почала прогинатися під рекламних партнерів (подібно до того, як вчинила Buzzfeed, видаляти згадки «своїх» брендів у неприємному контексті), і в пошуках компромісу стала редагувати власні документальні фільми. Представникам Nike не сподобалося, що в документалці про членів Ку-Клукс-Клану один із них носить футболку бренду. Пивоварна компанія Anheuser-Busch була проти того, що інший клановець з’явився в кадрі в бейсболці Bud, попиваючи пиво Bud Lite.

Поступово редакційні та спонсорські відео Vice стали показувати діаметрально протилежну картину світу: похмурі фільми про нужденні підворіття сусідили з надихаючим сторітелінгом про «трастафаріанців» (молодих людей, забезпечених за рахунок трастових фондів), що живуть повним життям .Часом два типи контенту відповідали один одному тематично, однак жодна інша компанія не додумалася б об’єднати їх із етичних міркувань: так, реклама комп’ютерної гри про стрілка-месника стояла поряд з фільмом про насильство в Чикаго, де так легко добути вогнепальну зброю.

Однак вміння правильно «підкотити» до клієнта багато чого навчило Vice і як журналістів. Виданню вдалося проникнути в КНДР, підкупивши Кін Чен Ина зустріччю з його улюбленим американським баскетболістом Деннісом Родманом. Журналісти повечеряли в палаці з лідером Північної Кореї, випустивши репортаж під заголовком «У КДНР є друзі в США в особі Денніса Родмана і Vice», і лише повернувшись до Брукліна, оприлюднили заплановані ролики про порожні бібліотеки, «потьомкінські» кафе, де американці були першими клієнтами за десятиліття, і концтабори.

Хай будуть новини: хороші угоди за поганої гри

Непомітно тревелоги Vice перетворилися на повноцінні репортажі. До редакції приєдналися справжні кореспонденти, зокрема й ті, хто раніше працював у гарячих точках. Мед’ян Дар’єх заради Vice два тижні пробув серед лідерів ІДІЛ, і кадри зі знятого ним 42-хвилинного фільму «Ісламська держава» розійшлися по всіх мейнстрімних каналах.

Однак під час переходу до вищої ліги Vice продовжувала дотримуватися принципів «репортерського мазохізму». Ніхто не переймався тим, щоб розробити чекліст безпеки для поведінки в небезпечних зонах. У гарячих точках журналісти Vice опинялися без бронежилетів. У клініці для хворих на вірус Ебола в Африці кореспондент перебував без захисного костюма.

Компанія часто не могла (або не хотіла) допомогти працівникам, які вскочили в халепу. Коли проблеми з закордонною владою або військовими виникали у фрілансерів, то Vice загаолм не була зобов’язана їх вирішувати. А з розширенням штату та географії редзавдань проблеми виникали все частіше: репортера Vice затримали в Туреччині, а досвідченого кореспондента Саймона Островскі захопили в полон проросійські сепаратисти на Донбасі. Згодом його матеріал для Vice про війну в Україні здобуде «Еммі».

Зарплата й близько не відповідала рівню небезпеки «в полі» та рівню стресу в редакції. Навіть Дар’єх, який брав інтерв’ю у іділівців, отримував менше кореспондентів кабельних каналів. Редактор Vice у середньому заробляв $28000 на рік (для порівняння, газета національного рівня навіть у найгірші свої роки не платить на цій позиції менше $75000). Жінка в редакції часто отримувала підвищення без надбавки до зарплати. При цьому розкішний спосіб життя начальства (наркотики і вечірки нікуди не поділися, продовжуючи підтримувати бойовий дух Сміта на очах працівників) показував розлюченим редакторам, що гроші в компанії водяться в більш ніж достатній кількості. Багато хто ставав перед вибором: піти через невдоволення зарплатою чи продовжувати працювати в «найкрутішому медіа».

Капіталізація компанії при цьому лише зростала: у 2013 році медіамагнат Руперт Мердок зустрівся з Шейном Смітом, після чого відбулася інвестиція від 21th Century Fox у розмірі $70 млн. (На цей момент Vice оцінювалася вже в $1,4 млрд.) A&E підкинули ще $250 млн , Disney – $200 млн. За короткий проміжок часу колишнє «медіа для скейтерів» оцінювали вже в $4,5 млрд. Але на горизонті вже збиралися хмари: щоб мільйони одного разу опинилися в руках Сміта і його партнерів, компанії потрібно було вийти на публічний ринок або бути придбаній ще більшою компанією.

Угода з HBO мала допомогти Vice Media остаточно перетворитися на «справжніх» новинарів (кабельний канал, своєю чергою, отримував молодіжну аудиторію, яка раніше не горіла бажанням купувати передплату). Цього ж року офіційно з’явився підрозділ Vice News. Своєю територією компанія оголосила соціокультурні явища, які не потрапляли в кадр великих каналів: ЛГБТ, неофашистські та антифашистські рухи, «легалайз» і сучасне мистецтво. Тоді як у офісах Vice процвітала нетерпимість, Сміт почав наймати редакторів із прицілом на расове і гендерне різноманітність: так, оглядати глобальне потепління стала гендерно-неконформна випускниця факультету біології Аріель Дюхейм-Росс.

Старші побратими продовжували дивитися на трансформацію зверхньо, ​​називаючи діяльність Vice «журно-туризмом для хіпстерів». Але за рахунок зв’язків у андеграунді компанії вдалося одній із перших проникнути в рух альтрайт. Дотримуючись свого фірмового стилю, в якому немає місця для повчальних коментарів ведучого, Vice вела репортаж з Шарлоттсвілля, де зіткнення мітингів лівих і правих завершилося загибеллю антифашистки Гезер Геєр.

Однак компанії не вдалося адекватно висвітлити вибори 2016 року в США. І не тому, що Vice на кшталт Buzzfeed замінила репортажі пиятиками (до вирішального дня редакція підійшла підозріло тверезою), а через відсутність досвіду. 23-хвилинний фінальний репортаж не набрав і мільйону переглядів. У молодих працівників просто не було джерел у ФБР, Міністерстві юстиції та інших департаментах, звідки «старі медіа» отримували інформацію про передбачувані зв’язки Трампа з Росією. Поки інші ЗМІ отримували трафік рівня Супербоулу, Vice стагнувала.

«У цій індустрії нам доводиться їздити в зони бойових дій, і єдині люди, які можуть на таке підписатися, – соціопати»

Скандальна репутація Шейна Сміта грала йому на руку в 2000-х, але підвела в еру #MeToo. Коли в 2017 році електронною поштою став циркулювати список «медійників-м*даків», куди постраждалі від харасменту дівчата вносили своїх кривдників, колишня продюсер Vice Наташа Леннард публічно здивувалася, що її екс-начальство не фігурує на перших місцях. Коли колишні працівниці стали ділитися своїми історіями, серед звинувачених фігурували не тільки «вищі чини» на кшталт голови документального відеовідділу Джейсона Мохіки, а й репортери, у тому числі колишній морський піхотинець Кай Ларсен. Мохіка пояснював настільки агресивну культуру на робочому місці просто: «У цій індустрії нам доводиться їздити в зони бойових дій, і єдині люди, які можуть на таке підписатися, – соціопати».

Vice парадоксальним чином вдалося здобути собі ім’я і в малотиражній субкультурній журналістиці, і в серйозній документалістиці

До 2017 року трафік Vice зріс до 78 млн унікальних відвідувачів на місяць, проте водночас компанія втратила $100 млн, що змусило її, як і конкурентів серед «старих медіа», скорочувати штат і бюджети. Незважаючи на низку скандалів і фінансову невдачу, Vice парадоксальним чином вдалося здобути собі ім’я у всіх сферах, які компанія бралася завоювати: і в малотиражній субкультурній журналістиці, і в маркетингу, і в серйозній (нехай і нетривіальній) документалістиці.

Частину цього успіху можна списати на сліпу нерозсудливість Сміта і компанії, що кидалися навперейми інвесторам і створювали за місяці проекти, на які в традиційних медіа йдуть роки (на кшталт вечірніх новин для HBO). Але не можна пояснити феноменальне зростання бренду лише «божевіллям і відвагою». За примітивним принципом smart & stupid приховується талант і самовіддача: якби вони дісталися людям, більш привченим до порядку, компанія могла б уникнути всіх чорних плям на своєму тріумфальному шляху.

Або ж ніякого тріумфу не було б узагалі.

За матеріалами: Merchants of Truth. The Business of News and the Fight for Facts By Jill Abramson, Simon & Schuster 

Для заголовної фотографії використано кадр: https://video.vice.com/ru/video/bullets-and-ballet-dancing-out-of-the-favela/5baa66d1be407715d5399a4b © 2017 VICE Media LLC

var axel = Math.random() + ”;
var a = axel * 10000000000000;
document.write(‘‘);