Обсяг реклами ліків на ТБ, який в останні роки становив третину, може зменшитися. Причина цього – нова цінова політика телевізійних сейлз-хаусів у прийдешньому 2019-му. Сейлери запроваджують сезонні коефіцієнти націнки на розміщення такої реклами, пояснюючи зміни перевищенням попиту над пропозицією – зокрема, в четвертому кварталі – що спостерігалося останні два роки. Як результат, сейлери ще не підписали всіх угод на наступний рік за новими правилами.
«Телекритика» опитала учасників ринку і зробила висновки. Рекламісти запевняють, що фармацевтика в 2019-му не добере на ТБ своїх рейтингів рівня 2018-го, зате сейлери наростять у грошовому обсязі через середньоринкову та приховану інфляцію. Якщо сейлери не домовляться з рекламними агентствами, телеглядач, якому не подобається реклама фармацевтики, від цього тільки виграє і буде менше займатися самолікуванням за допомогою псевдоліків. Є також надія не побачити роликів фарм-препаратів, які дивують своїм креативом або його відсутністю.
Нові правила
Провідний телевізійний сейлер Ocean Media надав рекламістам нові правила розміщення в рекламних блоках наступного року ще в жовтні. Сейлер планує вдосконалити пріоритетність рекламодавців у аукціонному розміщенні, надавши можливості для розміщення середнім і дрібним рекламодавцям. Сейлер зменшить кількість типів розміщення з п’яти до двох і перейде на купівлю рейтингів за цільовою аудиторією брендів. У певних випадках кожен рекламодавець недобиратиме від 2% до 15% ресурсу, і у випадках перенаповнення, яке в останні роки регулярно утворюється в четвертому кварталі, сейлер зможе рівномірно розподіляти рекламу. Разом із фармою сезонна націнка за розміщення торкнеться ще трьох категорій рекламодавців – FMCG (товари широкого вжитку), слабкий і міцний алкоголь.
Система коефіцієнтів співвідноситься з помісячною динамікою виручки клієнтів – часу, коли продається найбільше їхніх товарів, каже Андрій Партика: «Раніше цінова політика телевізійних сезонних коефіцієнтів відповідала більшою мірою виробництву ТВ-рейтингів і жодною мірою – динаміці виручки фармацевтичного бізнесу. Звичайно, кожен фарм-бізнес унікальний і немає однакової сезонності в різних препаратів, але, якщо дивитися на ринок загалом, то є певні закономірності. Ми адаптували наші сезонні ціни до динаміки виручки клієнтів і вважаємо, що це найзручніші сезонні коефіцієнти, які тільки можна собі уявити. Адже телевізійна реклама потрібна клієнтові саме в той момент, коли він найбільше продає».
У вересні наступного року зростання націнки для фармацевтики і міцного алкоголю становитиме 20%, у жовтні – 30%, у листопаді – грудні – 40%. Зате фарма отримає солідні знижки в літнє міжсезоння – до 20%.
Сезонний розподіл фарми за останні два роки:
У націнках для фарми Ocean Media підтримують також колеги з умовного «Альянсу» – «Інтер-реклама» та «Медіапартнерство». Частково зміни торкнуться сейлз-хаусу «Плюси». «З нашого боку в ставленні до цієї категорії рекламодавців нічого кардинально не змінилося – ми трохи скоригували сезонні коефіцієнти, щоб вони відповідали сезонності попиту, яка у фарми відрізняється від ринкової, – роз’яснює директор сейлера Валерій Варениця. – Такі зміни не призведуть до кардинального зростання ціни». За інформацією «Телекритики», у «Плюсів» в системі сезонних націнок для фарми не буде знижок у літній період.
У результаті, незважаючи на кінець року, угоди з сейлерами поки не підписані, каже Катерина Комар, Media Excellence Chief Dentsu Media (комунікаційна група Dentsu Aegis Network Ukraine): «Передусім хотілося б відзначити, що ще рано говорити про затверджені плани і бюджети рекламодавців на 2019 рік. Зміна баїнгової політики провідних сейлз-хаусів ускладнила абсолютно всім клієнтам (без спеціалізації) й так вічну дилему: скільки і в які медіа інвестувати, щоб отримати максимальний ефект для свого бренду».
Євген Левченко, директор Sigma (рекламна група) відзначає, що інша цінова політика для фармацевтики потрібна, оскільки «ліки» як великий рекламодавець отримували великі знижки в минулі роки. Однак сьогодні є ризики того, що на ТБ наступного року прорекламуються не всі фарм-компанії. «Починаючи з 2014 року ТВ-канали вибудовували свою цінову політику під динаміку бюджетів. Той, хто зростав вище ринку, отримував інфляцію значно нижчу за середню. І за кілька років на ринку сформувалася диспропорція між цінами рекламодавців – за однакового бюджету той, хто в останні роки зростав, має перевагу до 30%. І найчастіше в цю «успішну» категорію потрапляли рекламодавці з фармацевтичної категорії, яка не постраждала від кризи і нарощувала інтенсивність. Тому підвищена інфляція для фармацевтів зараз – чесний крок щодо 70% інших рекламодавців. Ясна річ, що до такого зростання цін багато з клієнтів не готові, оскільки вони потребують значного коригуваання P&L. Ми вже бачимо повну відмову від ТБ деяких клієнтів-фармацевтів», – акцентує він.
Віце-президент з розвитку рекламних агентств Mex Advertising і Arena Media Expert Віктор Шерстюк (рекламний холдинг Havas Worldwide) поки не готовий конкретно говорити про підписані контракти з фарми в 2019-му: «Зростання попиту призвело до того, що телевізійні канали ухвалили рішення збільшити вартість для фарми більшою мірою, ніж для інших рекламодавців. Наша група виступає за прозоре і справедливе ціноутворення на рекламному ринку. Фармацевтична категорія на ТБ є однією з найважливіших – у деякі періоди її рекламна частка сягає 50%. Це дає право телевізійним групам використовувати спеціальні умови. Підтвердити або спростувати справедливість таких умов може тільки ринок і рекламодавці».
Незважаючи на ці заяви, Андрій Партика говорить про успішне укладення угод на 2019-й. Він не вдається в деталі, але уточнює, що з фарм-рекламодавцями все ще тривають переговори. «На цю мить кількість наших клієнтських угод перевищує в 6 разів кількість укладених станом на аналогічний тиждень у попередні роки, і йдеться про сотні мільйонів гривень. Щодо бюджетів, які в дискусії між компанією Ocean Media і нашими клієнтами – а це вже мова про мільярди гривень – вони теж перевищують бюджети для аналогічного періоду в переговорах на 50%. Частина з цих клієнтів – фармацевтичні клієнти і переговори ще тривають», – зазначив гендиректор Ocean Media.
Валерій Варениця повідомляє, що зараз у нього з рекламістами тривають торги за сезонні націнки: «Сезонні коефіцієнти – це частина угоди, до того ж, не основна, тому якоїсь явної незгоди ми не помічаємо. Клієнти торгують інфляцію в цілому, а не її складову».
Обсяги фарми
У 2017-му на телеканалах вийшло 1,8 млн роликів з рекламою лікарських засобів, що вище за докризові показники (в 2013-му – 1,6 млн роликів). Показник EqGRP, що відображає рівень контакту з глядачем, також демонструє позитивну динаміку і підвищується з кожним роком.
У розрізі груп АТС-класифікації значний обсяг інвестицій фармкомпаній припадає на рекламу препаратів груп: A «Засоби, що впливають на травну систему і метаболізм», R «Засоби, що діють на респіраторну систему» і N «Засоби, що діють на нервову систему». Частка інвестицій в рекламу цих топ-3 АТС-груп становить 72,6%, пише apteka.ua.
«Обсяг фармацевтичної категорії на ТБ дійсно з року в рік збільшувався, фармацевти люблять швидкий ефект від реклами (продажу) і високі ваги рейтингів. Усе це для фарми забезпечував до поточного року саме телевізор, де знаходилося місце всім рекламодавцям, навіть зі скромним бюджетом. Сьогодні частка фармацевтики близько 35% всього ринку телереклами. Якщо бути гранично точними, то в рейтингах за 11 місяців поточного року частка фарми сягає 33%. А в сезон протизастудних – січень – лютий 2018-го – частка фарми сягала і 47%», – повідомляє Катерина Комар.
Зі значним відривом фармацевтика за пунктами рейтингів залишається рекламодавцем №1, незначно поліпшивши результат цього року – ліки наростили 1%:
За даними Всеукраїнської рекламної коаліції, обсяг ринку телереклами в 2018-му зріс з 7,329 млрд гривень у 2017 році до 9,269 млрд гривень (+26%). У 2019 році ринок телереклами має зрости на 26% – до 11,5 млрд гривень. Таким чином, в грошовому еквіваленті, фармацевтика цього року принесла телебаченню близько 3 млрд гривень.
Прихована інфляція
Катерина Комар стверджує, що якщо ТВ-сейлери готують для ринку інфляцію в розмірі 45–50%, то для фармацевтики вони вирішили запровадити «приховану» інфляцію в розмірі 80%: «Весь ринок уже кілька останніх років був у тривожному очікуванні того, як скоро для фарми в Україні запровадять спецкоефіцієнти (як колись для алкоголю) або особливі сезонні умови. Запровадження спеціальної шкали плюс базова інфляція (подорожчання) ставить категорію фарми в дуже непросте становище – прихована інфляція щодо ряду клієнтів сягає близько 80%. Значного приросту інвестицій не спостерігається, рекламодавці на поточний момент не готові збільшувати свої бюджети відповідно до очікувань продавців реклами, нібито граючи на випередження інфляції. Водночас велика частина гравців вже сьогодні розглядають і шукають альтернативні інструменти та підходи».
Валерій Варениця каже, що це не так: «За нашими підрахунками прихована інфляція через сезонні коефіцієнти не перевищує 4–5%, що за ринкової інфляції понад 45% хоч і багато, але не смертельно. Прогнозувати скорочення розміщень фарм-категорії я б не став і навіть скажу більше – за нинішніми оцінками і нашим очікуванням ця категорія ще й зросте порівняно з 2018-м».
Якщо не ТБ
Всеукраїнська рекламна коаліція у своїй оцінці ринку в 2018-му повідомила, що радіореклама в основному зросла через перехід на радіо фарм-бюджетів. Андрій Партика не вірить в перетікання бюджетів у інші медіа та наводить як приклад, зокрема, скандал із ботами в YouTube: «Стосовно того, куди перемістяться фарм-бюджети, то я не бачу для цього значних підстав. Тим більше не бачу підстав перенесення бюджетів у радіо, оскілки радіореклама обмежена своїм охопленням і якістю самого повідомлення. Воно тільки аудіальне, а не візуальне. Ти не можеш показати упаковку, не можеш викликати значних емоцій. Сама точність вимірювання радіорейтингів неспівмірно нижчої якості, ніж на телебаченні. Зовнішня реклама буде завантажена політикою у 2019-му. Інтернет – це дуже загальне, розмите і широке поняття, яке значно відрізняється від можливості розмістити відеорекламу в інтернеті. Тут можна створити неіснуючий рейтинг. Ось YouTube нещодавно почистив ботів, цікаво, чи повернуть гроші тим, хто платив за ботів. Напевно, вибачень навіть ніхто не отримає. Я знаю, що в деяких політиків зменшилася кількість підписників удвічі». Розгорнуту відповідь Андрія Партики читайте за посиланням.
Валерій Варениця вважає, що за нинішніх цін на ТВ-рекламу фарма залишається все ж із ТБ: «Говорити про перетікання бюджетів у інші медіа за нинішньої вартості ТВ-реклами – передчасно. Саме в цій категорії ні радіо, ні діджитал не посунуть ТБ ні в 2019, ні в 2022».
Про це ж каже і Євген Левченко. Він зазначає, що ТБ дістається 90% всіх рекламних бюджетів ліків, а зміна інфляції на ТБ все ж змінить політику розміщень фармацевтики: «З ТБ фармацевти не підуть, тому що для них це єдиний дійсно дієздатний медіаінструмент. Жінка, яка купує ліки для своєї родини і думає, що розбирається в них, дивиться ТБ і тільки ТБ. У користувачок інтернету, наприклад, трохи інша поведінка, вона більшою мірою готова прислухатися до провізора, реклама на неї працює гірше. Тому частка ТБ так і залишиться в медіапирозі фармацевтів на рівні щонайменше 90%. Категорія лише шукатиме варіанти здешевлення присутності для боротьби з інфляцією, наприклад: зміна угоди, перехід у спонсорство, зменшення тривалості роликів і флайтів, зниження тиску».
ТБ не втратить фарму, але для продажу своїх препаратів фармкомпанії задіють канали промоції, спрямовані передусім на лікарів, фармацевтів, «лідерів думок» у соцмережах, припускає Віктор Шерстюк. «Витрати фармацевтичної категорії для просування брендів на телебаченні дійсно посідають лідируючі позиції і ростуть швидше, ніж витрати багатьох інших категорій. Це свідчить про те, що телевізійна реклама є ефективним інструментом побудови фармацевтичних брендів і продуктів. На тлі розвитку нових медіаканалів телебачення поступово втрачає свою ефективність, про що говорили раніше багато медіа-експертів, а сьогодні визнають представники ТВ-каналів. Цей факт має сприяти створенню більш гнучких умов розміщення для головної категорії. З розвитком ринку ми будемо поступово спостерігати зростання частки рекламних бюджетів в інтернеті. Це основний медіаканал, який створюватиме конкуренцію традиційному телебаченню завдяки більш ефективним системам контролю ефективності та ціноутворення в найближчій перспективі. Надалі маркетингова активність буде рухаится в бік соціальних медіа, оскільки споживач усе більше довіряє думці незалежних експертів, ніж офіційній комунікації брендів».
Про зниженнямайбутніх обсягів рейтингів для фармацевтики каже також Катерина Комар: «З огляду на те, що продажі у фарми, особливо у великих брендів, занадто залежні від присутності на блакитному екрані, можна припустити, що наступного року значних змін із частками категорій не станеться. Швидше за все, у категорії спостерігатиметься загальне зниження обсягів рейтингів на 15-20%, оскільки рекламодавці в середньому готові збільшувати бюджет на 20–25%, а інфляція з урахуванням зростання сезонних коефіцієнтів у середньому становить понад 50%. 2019 – це рік пошуку нових рішень і трансформації усталених у фармацевтиці медіапідходів. І можна з упевненістю сказати, що він буде цікавим для всіх учасників ринку по обидва боки барикад».
Як приклад певної альтернативи Катерина Комар наводить спонсорство, рекламу на радіо, медійний діджитал і SMM. «Нові правила гри, безсумнівно, змушують компанії більш ретельно опрацьовувати свої медійні стратегії, прибирати зайві частоти/охоплення, краще розуміти шлях свого споживача і вибудовувати свою воронку взаємодії з потенційними покупцями у нових реаліях, – зазначає Катерина. – З більшості поточних зустрічей і обговорень з клієнтами ми бачимо, що фарм-ринок прийняв нову парадигму: якісніше і ретельніше опрацювання медійних цілей свого портфеля. Бренди, які добре вибудували свої знання, ефективно вирішують завдання, використовуючи ТБ в тандемі з іншими медіаканалами. Радіо цікавить у вигляді спецпроектів (перевантаження роликів прямої реклами вже створює насичений клаттер). Силу спонсорства ще ніхто не скасовував. І в цьому розмаїтті інструментів знайдуться ті, які будуть і до душі, і по кишені. У медійному діджиталі абсолютно всіх рекламодавців чекають сюрпризи в 2019 році, наприклад, онлайн-інвентар також очікує високий солд-аут. SMM ще не повністю розкритий категорією канал комунікації, і дарма – охоплюваність інструментів дає змогу вирішувати завдання абсолютно різного масштабу – починаючи від локальних з роботи з мережами, до національних – створення спільнот лояльних споживачів брендів. І ми вже запускаємо з нашими клієнтами такі проекти. Ці експерименти частково з викликом, але, об’єднавши наш досвід у медіа і розуміння того, як влаштований український фармацевтичний ринок, ми впевнені у високій результативності проектів».
До закінчення року залишилося кілька робочих днів, і основна частина угод припаде на ці дні. Чи зміниться розміщення реклами ліків наступного року, покаже час.
Для колажу використані: 151030983 Photo by Adam Berry/Getty Images
452592552 Photo by Scott Barbour/Getty Images
