З кожним разом моє копання у цифрах глибшає. Сьогоднішній блог цьому підтвердження. Якось зіткнувся із тим, що є люди, які повторюють «не подобається – не дивися». Коли ми бачимо, що падають частки каналу чи програми – ми робимо швидкий висновок, що саме «не подобається». З іншого боку, є люди, які вважають, що глядачі можуть «бойкотувати» канали, і канали якось це відчують, і їм стане гірше. Це твердження тісно пов’язують із тим, що «Інтер» поводиться так, ніби люди від нього відвернулися. А все тому, що не поділяють його ціннісних поглядів і відповідних посилів. Але чи дійсно це так? Телевізійна панель дозволяє зробити такий глибокий поведінковий аналіз. Адже телевізійні вимірювання – це не лише частки каналів та рейтинги реклами.
Динаміка показників телеканалу «Інтер» за аудиторією 18+, 50+.
Традиційно почнемо з того, що спробуємо визначити, математично чи статистично, що ми будемо вважати бойкотуванням. Спочатку уявимо, як би глядачі мали проявляти бойкотування каналу, або простіше – максимальну втрату інтересу до каналу? Наприклад, глядач може видалити телеканал зі списку налаштованих каналів у телевізорі. Це, звісно, жорстка форма. Далі більш м’яка форма: коли кожного разу глядач натрапляє на канал, він його автоматично чи миттєво перемикає. Зупинімось на дослідженні саме цієї «телевізороцентричної» форми бойкотування телеканалу. Для цього ми відійдемо від демографічних цільових і будемо розглядати дивлення сім’ї загалом. Чому це важливо? Якщо у сім’ї є хтось, хто продовжує дивитися певний канал, то хочуть чи не хочуть цього інші члени домогосподарства, вони будуть контактувати із цим каналом. Тож бойкотування не вийде, бо не всі члени родини бойкотують той чи інший канал.
Далі визначимо ліміт випадкового дивлення і реального дивлення. Що може бути індикатором того, що глядач вимкнув телевізор, не перемикнувши канал, який йому не подобається? Я для себе вирішив, що це може бути 15 хвилин безперервного дивлення такого каналу. Тобто, коли глядач вимкнув канал і дивиться його, не перемикаючи, 15 хвилин поспіль. Це основа показника, за яким я буду намагатися зрозуміти, чи існує бойкотування, чи ні. Ба більше, цей показник ми будемо рахувати спочатку для кожного місяця окремо (для уважних покажемо на прикладі), а потім для простоти подачі обрахуємо середньорічний показник. Нас цікавить % сімей, які не вмикали певний канал протягом місяця.
Для того, щоб усунути ефекти заміни сімей у самій телепанелі (домогосподарства, яким встановлюють піплметри – ред.), аналізувати варто лише ті з них, які були у межах вимірювання протягом 2015-2019 років. Так ми прослідкуємо реальну поведінкову зміну споживання каналів, якщо така була.
Для зручності почнемо з бази, а саме загального теледивлення нашої дослідницької групи (глядачі, які перебували у межах вимірювання повний період), та з динаміки, визначеного нами, показника бойкотування.
| Рік | Теледивлення за умови увімкненого ТБ |
| 2014 | 08:32:53 |
| 2015 | 08:21:57 |
| 2016 | 08:22:01 |
| 2017 | 08:16:27 |
| 2018 | 08:09:17 |
| 2019 | 07:59:27 |
Бачимо, що у нашому випадку глядачі дивляться телевізор вдома до 8 годин на день. І рівень «змученості» складає 20 хвилин за 5 років перебування у вимірюваннях.
Далі перейдемо до найцікавішого. У наступній таблиці буде щомісячний % сімей, які дивилися телевізор щодня менш як 15 хвилин поспіль.
| 2015 | |
| 1 | 0,12 |
| 2 | 0,24 |
| 3 | 0,34 |
| 4 | 0,15 |
| 5 | 0,19 |
| 6 | 0,21 |
| 7 | 0,37 |
| 8 | 0,55 |
| 9 | 0,5 |
| 10 | 0,27 |
| 11 | 0,21 |
| 12 | 0,18 |
| 2016 | |
| 1 | 0,01 |
| 2 | 0,07 |
| 3 | 0 |
| 4 | 0,02 |
| 5 | 0 |
| 6 | 0,32 |
| 7 | 0,6 |
| 8 | 0,29 |
| 9 | 0,54 |
| 10 | 0,29 |
| 11 | 0,27 |
| 12 | 0,38 |
| 2017 | |
| 1 | 0,39 |
| 2 | 0,21 |
| 3 | 0,5 |
| 4 | 0,22 |
| 5 | 0,27 |
| 6 | 0,42 |
| 7 | 0,8 |
| 8 | 1,04 |
| 9 | 0,69 |
| 10 | 0,45 |
| 11 | 0,16 |
| 12 | 0,54 |
| 2018 | |
| 1 | 0,04 |
| 2 | 0,29 |
| 3 | 0,38 |
| 4 | 0,44 |
| 5 | 0,59 |
| 6 | 0,84 |
| 7 | 0,8 |
| 8 | 0,68 |
| 9 | 1,04 |
| 10 | 1,06 |
| 11 | 1,04 |
| 12 | 0,75 |
| 2019 | |
| 1 | 0,87 |
| 2 | 0,7 |
| 3 | 0,9 |
| 4 | 1,03 |
| 5 | 1,22 |
| 6 | 1,18 |
| 7 | 1,25 |
| 8 | 1,74 |
| 9 | 1,01 |
| 10 | 1 |
| 11 | 0,38 |
Якщо звести дані у цій таблиці до середньорічних показників, то спрощено це б мало такий вигляд.
| Рік | ТTV |
| 2015 | 0,28 |
| 2016 | 0,23 |
| 2017 | 0,47 |
| 2018 | 0,66 |
| 2019 | 1,08 |
Як розуміти цю таблицю? У 2015 році у середньому на місяць 0,28% сімей не дивилися телевізор жодного дня, а у 2018 році таких людей було 0,66%. У 2019-му ріст ігнорування ТБ складає близько 1% (зараз цифра більша, бо не враховується ще грудень 2019 року, який завжди привертає до ТБ максимальну кількість глядачів).
З цим розібралися, і тепер ви готові перейти до зміни показників на каналах. Звісно, почнемо ми з телеканалу «Інтер». Нагадаю, нас цікавить частка сімей, які не вмикають канал протягом місяця жодного разу.
На перший погляд виходить, що кількість глядачів, які бойкотують «Інтер» з кожним роком стає все більшою. Тож, якщо ви хотіли саме такий висновок отримати, у жодному випадку не читайте далі. Бо з цього графіка можна отримати наступну констатацію факту: рівень ігнорування «Інтеру» виріс з 9,6% у 2014 році до 30% у 2019-му. Нагадаю ще раз, мова йде про % тих сімей, у яких телеканал «Інтер» перестали вмикати на 15 послідовних хвилин принаймні раз на місяць.
Поступово рухаємося до того, що в «Інтера» все ж таки зміни у частині ігнорування глядачами суттєві. Але не поспішайте з таким висновком. Перевірмо, як в аналогічний період поводять себе інші телеканали. І, можливо, це лише індикатор невдалої контентної політики каналу, або навіть більше – сегментування каналу.
Розглянемо канал «Україна».
Тут бачимо коливання від 24% до 27% сімей, які не вмикають канал протягом місяця. Тобто за 4 роки зміни загалом не суттєві. При «лобовому» порівнянні може здаватися, що бойкотують все ж таки «Інтер».
Тепер розглянемо «індекс ігнорування» каналу «UA: Перший».
За 4 роки ріст в межах 72-79%. Загалом − незначний показник. Бачимо, що стабільно до 79% сімей протягом місяця жодного дня не вмикають канал.
Ще можемо порівняти з каналами ІСТV та «1+1».
ІСТV
«1+1»
Висновки щодо того, чи помітне бойкотування, чи це лише втрата інтересу до контенту − тепер нехай кожен сам зробить. А для тих, хто не визначився, навожу таблицю відносних порівнянь росту частки домогосподарств, які ігнорують ТБ, де за базу братиму показник 2015 року.
| INTER | «1+1» | STB | ICTV | «Новий» | «UА: Перший» | ТРК | |
| 2016 | 29,3% | 11,6% | 4,4% | 10,5% | 3,4% | 5,3% | -9,1% |
| 2017 | 25,2% | 32,2% | 19,4% | 14,4% | 9,1% | 6,8% | -6,1% |
| 2018 | 60,4% | 64,9% | 41,4% | 30,4% | 14,5% | 7,0% | -2,4% |
| 2019 | 99,4% | 85,2% | 66,9% | 36,0% | 19,4% | 9,4% | 3,5% |
Власне, якщо проаналізувати канали, то бачимо, що, дійсно, серед великих телеканалів «Інтер» – це канал, кількість відсутності дивлення якого у сімей зросла майже на 100% (удвічі). Чи є це індикатором свідомого ігнорування або ж бойкотування з боку глядачів? Чи мова йде про циклічність через погіршення контенту і падіння інтересу?
Цікавіші тут два інших «призових» місця. Далі йдуть «1+1» із ростом – 85% та СТБ – 67%. Найпозитивніший баланс має канал «Україна», який вже якщо ввімкнули, то дивляться регулярно.
Фото: Facebook-сторінка руху «Відсіч»
