Скільки? Куди? Як? Це, напевно, три найпоширеніші питання, які цікавлять телевізійну спільноту (та й не тільки її) відтоді, як українські телевізійні канали стали доступними на супутнику лише через провайдерів сателітного телебачення. На перший погляд багатьом аналітикам здається, що дуже просто простежити ефект від кодування. Але коли починаєш з цим розбиратися, розумієш, що не існує лінійного бачення.
Сьогодні ми визначимо модель обрахунків і покажемо, який ефект бачимо зараз і як його можна обчислити. Ви дізнаєтеся, куди переходять глядачі зі супутниковим типом прийому, і як показники каналів змінилися у ці перші 4-6 днів. Я буду викладати всю логіку моделі розрахунків, щоб кожен охочий міг або відтворити модель, або навіть її покращити.
Далі буде трохи таблиць, після чого розкажу, яким чином пораховані ефекти і як їх розуміти. Той, хто не збирається прожити процес початку та розвитку моделі, може зразу скролити на передостанню таблицю і дивитися, як кодування у перші 5 днів вплинуло на показники деяких каналів. Оскільки мова йде про перші 5 днів, коли значна частина глядачів лише у процесі трансформації, остаточні висновки робити рано.
Спочатку виберемо цільові аудиторії. Звісно, найважливіша ринкова цільова аудиторія – це люди, які проживають у містах 50 тис. мешканців і більше та мають вік від 18 до 54 років. Деякі макророзрахунки будуть також і для усього населення України. Вони проведені спеціально для Миколи Типусяка з «Еспресо». До речі, якби хтось зміг порахувати, яка питома вага споживання (покупок) від всіх товарів припадає на населення міст 50 тис. і більше для людей віком 18-54 роки, ми б могли статистично отримати розуміння, чому саме ця аудиторія є найважливішою. Можливо до 70% (це здогадка, цифра неверифікована) припадає саме на цю демографічну групу, що власне і робить її найбільш впливовою на українському ТБ.
З аудиторією ми визначилися. Оскільки теледивлення – це процес мінливий, нам необхідно визначитися з періодами аналізу. Візьмемо дані поведінкового теледивлення – з 30 січня по 4 лютого. Це період, коли ми вже можемо спостерігати поведінку після кодування. Для порівняння можна взяти період з 1 по 28 січня. Що це значить для нашої моделі? Ми саме у цей період зафіксуємо, скільки людей, а інколи й домогосподарств, дивились телевізійні канали (ті, що закодувалися) через супутниковий тип прийому. Це і буде контрольна група, за якою ми зможемо простежити зміни, а саме ─ скільки свого дивлення ці глядачі перенесли на інші типи прийому.
У цей момент згадаємо, що кампанія інформування про кодування почалася ще восени 2019 року, тому є група людей, які підготувалися завчасно – ще до самого дня кодування. У наступній таблиці ми побачимо, як мінялося дивлення (джерела типу прийому) глядачів нашої контрольної групи щодня у січні, а також після кодування. Це дозволяє дізнатися, куди й у яких пропорціях змінюється перехід глядачів.
| День | Супутник | Т2 | ОТТ | ІНШЕ |
| 01.01.2020 | 95,1% | 2,75% | 1,46% | 0,65% |
| 02.01.2020 | 95,0% | 2,98% | 1,54% | 0,49% |
| 03.01.2020 | 94,3% | 3,13% | 2,01% | 0,54% |
| 04.01.2020 | 94,2% | 3,83% | 1,18% | 0,75% |
| 05.01.2020 | 95,0% | 3,26% | 1,21% | 0,53% |
| 06.01.2020 | 94,3% | 3,83% | 1,27% | 0,62% |
| 07.01.2020 | 95,9% | 2,41% | 1,22% | 0,48% |
| 08.01.2020 | 94,9% | 2,85% | 1,74% | 0,54% |
| 09.01.2020 | 94,6% | 3,33% | 1,60% | 0,46% |
| 10.01.2020 | 94,8% | 3,33% | 1,42% | 0,50% |
| 11.01.2020 | 94,5% | 3,59% | 1,17% | 0,75% |
| 12.01.2020 | 93,9% | 3,75% | 1,62% | 0,74% |
| 13.01.2020 | 93,9% | 3,86% | 1,74% | 0,53% |
| 14.01.2020 | 95,0% | 3,11% | 1,59% | 0,31% |
| 15.01.2020 | 93,8% | 3,89% | 1,63% | 0,67% |
| 16.01.2020 | 94,0% | 3,95% | 1,68% | 0,42% |
| 17.01.2020 | 93,4% | 4,38% | 1,66% | 0,55% |
| 18.01.2020 | 93,2% | 4,63% | 1,53% | 0,69% |
| 19.01.2020 | 94,0% | 3,85% | 1,28% | 0,86% |
| 20.01.2020 | 93,9% | 4,03% | 1,56% | 0,52% |
| 21.01.2020 | 92,9% | 4,61% | 1,91% | 0,60% |
| 22.01.2020 | 93,2% | 4,94% | 1,08% | 0,82% |
| 23.01.2020 | 92,9% | 5,30% | 1,33% | 0,47% |
| 24.01.2020 | 93,0% | 5,26% | 1,02% | 0,68% |
| 25.01.2020 | 92,4% | 5,39% | 1,61% | 0,64% |
| 26.01.2020 | 92,8% | 4,27% | 2,19% | 0,69% |
| 27.01.2020 | 93,0% | 4,96% | 1,40% | 0,61% |
| 28.01.2020 | 92,5% | 5,66% | 1,05% | 0,81% |
| 29.01.2020 | 89,3% | 8,07% | 1,76% | 0,85% |
| 30.01.2020 | 86,9% | 9,55% | 2,71% | 0,87% |
| 31.01.2020 | 83,5% | 11,6% | 3,8% | 1,13% |
| 01.02.2020 | 80,6% | 13,71% | 4,51% | 1,15% |
| 02.02.2020 | 80,5% | 13,58% | 4,78% | 1,18% |
| 03.02.2020 | 81,5% | 12,8% | 4,7% | 0,97% |
| 04.02.2020 | 80,8% | 13,1% | 5,1% | 0,92% |
Мова йде про людей віком від 4 років, що проживають у всіх типах населених пунктів. Повторююсь, у цьому випадку показано у відсотках, скільки часу наша контрольна група (глядачі супутникового типу прийому) витрачала кожного дня на дивлення з різних платформ отримання сигналу. Динаміка дозволяє нам зрозуміти, як саме аудиторія змінювала своє споживання. Також у супутниковий тип прийому потрапляють як користувачі платного супутника, так і ті, хто залишився (поки) без провайдера супутникового телебачення. Бачимо, що вже за перші 6 днів – близько 20% свого дивлення глядачі перерозподілили на інші типи прийому. Домінують Т2 та IPTV/OTT. Процес переходу ще буде продовжуватися. Для тих, хто цікавиться прогнозами: на 30-45 день на супутнику залишиться не більше 25% загального теледивлення аудиторії, яка раніше використовувала лише супутник.
| Тип прийому | % |
| Супутник | 96,90 |
| Т2 | 16,84 |
| IPTV|ОТТ | 5,34 |
| Аналоговий ефір | 3,32 |
| Аналоговий кабель | 0,83 |
| Цифровий кабель | 0,31 |
Якщо попередня таблиця нам вказує на те, як змінився розподіл дивлення, то у наступній таблиці подивимося, які типи прийому зараз є доступними (після кодування у перші 6 днів) у нашій контрольній групі. Бачимо, що близько 3% відмовилися від супутника. Що це означає? При заміні старого тюнера на новий у телевізора може бути лише один вхід, і домогосподарство залишає лише один активний тюнер. Як результат – сім’я втрачає статус «супутникової».
Отже, ми дізналися, скільки й куди. Далі до найцікавішого ─ як змінилися показники телевізійних каналів після кодування? Поглянемо на частку телеканалів топ-6 за перші шість днів після кодування у порівнянні з шістьма аналогічними днями тижня до кодування, не враховуючи перехідний день 29 січня (23-28 січня та 30 січня – 4 лютого).
| !18-54 50+ | |||
| Телеканал | До | Після | Різниця |
| INTER | 5,51 | 5,29 | -4,1% |
| “1+1” | 10,34 | 10,61 | 2,7% |
| ICTV | 9,72 | 8,75 | -10,0% |
| NEW CHANNEL | 6,43 | 7,39 | 14,9% |
| STB | 6,76 | 6,17 | -8,8% |
| CHANNEL UKRAINE | 10,59 | 10,64 | 0,4% |
Бачимо, що у когось виросли частки, а у когось зменшилися. І, можливо, дехто з вас буде вважати, що це все через кодування, але ця зміна показників враховує всі фактори, що впливали на показники. Телебачення – це не лінійний процес. Кожного дня показники дивлення телеканалу не є константними. Тому важливо розуміти, що окрім кодування супутника відбувалися й інші процеси, зокрема, ─ зміна програмування.
Щоб визначити ефект програмування окремо від ефекту кодування, головний аналітик «Суспільного мовника» Павло Беседін пропонує порівнювати дивлення телеканалів на всіх типах прийому окрім супутника до кодування та після, а потім порівняти частки каналів у цілому до кодування та після кодування. Тому у наступній таблиці ми дивимося на показники топ-6 телеканалів на всіх платформах за винятком супутника.
| !18-54 50+ | |||
| Телеканал | До | Після | Різниця |
| INTER | 5,71 | 5,48 | -4,1% |
| “1+1” | 10,27 | 10,98 | 7,0% |
| ICTV | 9,65 | 9,08 | -5,9% |
| NEW CHANNEL | 6,28 | 7,66 | 22,0% |
| STB | 6,69 | 6,43 | -4,0% |
| CHANNEL UKRAINE | 10,71 | 11,06 | 3,3% |
Таким чином ми маємо визначений фактор – зміну споживання контенту. Різниця між двома факторами дозволяє нам зробити узагальнення про те, який ефект могло мати кодування на частки топ-6 телеканалів. Яка природа цього впливу? На перший погляд може здаватися, що закодувався супутник і якась частина глядачів не може дивитися канал. Але у кожного каналу різна структура аудиторії за типами перегляду. Один канал 200 тис. глядачів активно дивляться через кабель і 50 тис. ─ через супутник. А інший канал має 100 тис. глядачів через кабель і 150 тис. через супутник. Математично на старті у них однакові цифри. Але якщо закодувати супутник, то в одного каналу загальна частка впаде, а в іншого – зросте. Тому ефект кодування може мати позитивний ефект на показники каналу, що міг закодуватися. Цей ефект залежить від розміру каналу – чим менша аудиторія каналу, тим більші шанси, що такі алогічні зміни можуть мати місце. А поки зведемо дві таблиці докупи, щоб отримати чистий ефект від кодування для топ-6 каналів, а потім глянемо на ринок загалом.
Нагадаємо, що це дані лише за перші 6 днів. Це експрес-оцінка. Тож бачимо, що навіть у перші 6 днів зміни, які торкнулися показників каналів за комерційною аудиторією – мінімальні, і, загалом, за 10-15 днів цей ефект буде усунуто.
І на завершення для тих, хто прихильник думати, що канал «Сонце» виграв найбільше у показниках від кодування ─ рейтинги дають відповідь і на це питання. Методика прорахунку аналогічна детально викладеній вище. Виділяємо зміни часток на всіх платформах за винятком супутника і порівнюємо зміну показників каналів, що не кодувалися загалом. У таблиці вказані повні дані для розуміння відносності змін.
Бачимо, що є два малі канали, аудиторія яких більше залежить від групи лояльних глядачів каналу ніж від будь-чого іншого – це канали «Малятко» і ОTV. Решта каналів отримали незначний ріст (червоним виділена інформаційна ніша). Лідер росту – телеканал«Уніан», який не закодувався. Проте в абсолютних показниках мова йде про ріст телеканалу у межах – 0,06-0,1п.п. частки. Друге місце – у телеканалу «Сонце». Приріст якого на 35% зумовлений, як ми бачимо, здобутками від супутникового кодування. Частка каналу не змінилася у зоні програмування та інтересу аудиторії до каналу було 0,73% частки, стало 0,74% частки у новому періоді – фантастична стабільність. А от загальна частка каналу з 0,73% піднялася до 1%. Але ефект недовгий – як тільки люди будуть вдосконалювати свої типи прийому – «Сонце» буде «світити» не так яскраво.
Пам’ятайте, люди лише почали активно міняти свої типи прийому, і всі ці розрахунки вказують на перші найшвидші ефекти, які за 30 днів ми порахуємо ще раз і дізнаємося реальний результат змін.
Фото: pixabay
Підписуйтесь на «Телекритику» у Telegram та Facebook!
