Фармацевтичні компанії залишаються головними рекламодавцями українського телебачення з помітним відривом від інших категорій. «Плюси» й «Альянс» у 2019-му, у рік найбільшої медіаінфляції на ТБ (40%), продовжували ділити рекламодавців, але вперше за багато років з’явилося кілька рекламодавців, які розміщувалися на обох сейлерах. Протистояння сейлерів мало більш локальний характер − гучних переходів рекламодавців від одного сейлера до іншого не було.
Як «Плюси» з «Альянсом» поділили рекламний пиріг, читайте далі у нашому огляді підсумків ринку телереклами за 2019 рік. На запит «Телекритики» підсумкові дані надало рекламне агентство Sigma.
Топ рекламодавців
Обсяг ринку телереклами у грошовому еквіваленті минулого року, за даними Всеукраїнської рекламної коаліції (ВРК), виріс на чверть у порівнянні з 2018-м − з 9,269 млрд грн до 11,526 млрд грн, з яких пряма реклама − 10,089 млрд грн, решта 1,438 млрд грн − спонсорство. Ми ж у нашому матеріалі підбиваємо підсумки телереклами у показниках пунктів рейтингу − GRP. Оскільки минулого року «Альянс» і «Плюси» ввели для рекламодавців рекордну інфляцію (40%), показники року у закуплених GRP практично у всіх істотно знизилися.
Об’єднані Nestle & L’Oreal (LoNe) залишилися головними рекламодавцями українського телебачення й у 2019-му. P & G, яка у попередні роки була другою, тепер тільки шоста. У п’ятірку до «Фармак» і PepsiCo приєднались «Розетка» і Vodafone.
Помітно просіли, крім P & G, також «Карлзберг», «Київстар» і «Сандос». Зате показали зростання, крім «Фармаку» й «Розетки», Mars і «Уапром». Останній закриває топ-15 рекламодавців року.
Ліки, попри введення сезонних націнок з боку сейлерів, скупили третину всіх рейтингів (31%), ставши абсолютним лідером із розривом майже у три рази від найближчої категорії – харчових продуктів (11%). У п’ятірці також безалкогольні напої, «кондитерка» та ритейл. Частка “Альянсу” за рік не змінилося − три сейлери займають 75% ринку, решта 25% − у «Плюсів».
За рік зважених GRP стало менше на 12% (у 2018-му було «-2%»). Як і раніше трохи більше як дві третини всього інвентарю − у телеканалів «великої шістки» (68%). Лідерами по wGRP стали «1+1» й ICTV, а ось канал «Україна» − лідер року у загальному рейтингу каналів − тільки третій. Помітніше інших втрачали СТБ, «Інтер», НТН і К1 (як і в телерейтингах). Показник набраних wGRP для «2+2» майже ніяк не змінився − мовник показав зростання своїх рейтингів, що і допомогло покрити втрати.
З показником телеперегляду відбувалися «гойдалки»: навесні було різке просідання, зате у кінці літа та всю осінь помітне невелике зростання.
У щотижневому розрізі видно, що закупівлі комерційних рейтингів у 2019-му стало явно менше, ніж у 2018-му. Найбільші просідання помітні під час виборчої кампанії, коли активно йшла політична реклама.
Кількість брендів, що рекламувалися на ТБ, за рік явно знизилася.
Протистояння «Альянсу» і «Плюсів»
Битва сейлерів за рекламодавців мала локальний характер, «перестановки» торкнулися невеликих рекламодавців, які не особливо впливають на частку у рекламному пирозі. У рейтингу за втратами лідирує «Альянс»: у минулому році на «Плюси» пішли «Яготинське», «Рекордаті Україна», сир «Пирятин» і «Матеріа Медика». Тоді як «Альянс» може похвалитися переходом від «Плюсів» компанії Samsung. Зате вперше за багато років сейлери узгодили «широкі» домовленості (розміщення на обох сейлерах) відразу п’яти рекламодавцям: Moneyveo, Миронівський хлібопродукт, Comfy, Metro й «Ельфа» («Зелена аптека», LavinaL). Утім, у трьох останніх такі розміщення мали локальний характер.
У «Альянсу» і «Плюсів» різний топ рекламодавців, оскільки у клієнтів є знижки за ексклюзивні розміщення прямої реклами. «Альянсу», як зазвичай, дістаються усі найбільші рекламодавці, тому топ його рекламодавців майже повторює загальний топ рекламодавців. На «Плюсах» третім рекламодавцем став «Занзібар» (відразу після «Фармаку» та Reckitt Benckiser). У топ-15 рекламодавців «Плюсів» потрапили також «Українська національна лотерея», «Молочний альянс» і Viasat, а «Орісіл Фарм» разом з «Розеткою» у 2019-му закупили вдвічі більше рейтингів, ніж у 2018-му.
Тоді як у топі рекламодавців щодо спонсорства (окремо для «Альянсу» та «Плюсів») спостерігається інша закономірність − рекламодавці «Плюсів» закуповують спонсорство на «Альянсі», а рекламодавці «Альянсу» закуповують спонсорство на «Плюсах».
За рік «Плюси» і «Альянс» розгубили майже однакову кількість рейтингів. У «Альянсі» більше всіх втрачав сейлер групи «Інтер» − Space Media, його загальна частка просіла з 27% до 25%, тоді як частка Ocean Media (Сейлер StarLightMedia) виросла з 51% до 53%. У загальному обсязі всього рекламного пирога за рік кілька підросла частка спонсорства − з 20% до 22%.
У «Плюсів» минулого року змінився список «сторонніх» тематичних телеканалів, рекламу на яких вони продають. Крім пулу своїх телеканалів («1+1», «2+2», ТЕТ, «ПлюсПлюс», «Бігуді», «УНІАН» і Paramount Comedy), сейлер продовжив продавати «UA: Перший», OTV, Music Box, Xsport, «Еспресо», але без NewsOne. З 2020-го сейлер перестав продати також «Еспресо». Сейлер Ocean Media у березні припинив продавати EU MUSIC (канал перестав вимірюватися), крім телеканалів SLM сейлер як і раніше продавав також рекламу на «24» і «Сонце». Сейлер МГУ продавав рекламний час крім своїх каналів ще й на «5 каналі», а сейлз-хаус групи «Інтер» − тільки на своїх мовників. Помітно також, що у минулому році «Альянс» і «Плюси» синхронно скоригували свої баїнгові аудиторії: перші продавали за «18-54, 50+», другі − за «18-54, вся Україна». Втім, з нового року «Плюси» перейшли на «50+».
Фарма й алкоголь
Наостанок пропонуємо невеликий огляд цих двох категорій рекламодавців. Ліки тримають третину ринку, а ось алкоголь минулого року пережив солідну кризу.
Серед ліків активніше нарощували закупівлю рейтингів саме українські фармкомпанії, але у топі як і раніше все ще багато іноземних виробників ліків. З брендів найбільше рекламувалися презервативи Durex, обігнавши постійного лідера Nurofen. Помітне зростання показав також «Вольтарен». Найбільше реклами ліків у 2019-му вийшло на «1+1», у трійці також інші лідери телерейтингів − ICTV та «Україна».
У топі алкогольних компаній фігурують уже традиційно, в основному, пивні компанії (алкоголь розміщується за прямою рекламою після 23:00, за спонсорством − у будь-який час доби з обмеженнями). Те ж саме стосується брендів − горілка з’являється тільки на 4 позиції (Prime). Найменше реклами алкоголю серед великих каналів було на «1+1» − шосте місце (проти третього у 2018-му).
Таким був 2019-й на ринку телереклами. У 2020-му Всеукраїнська рекламна коаліція прогнозує зростання обсягу ринку телереклами на 16% − він повинен скласти 13,325 млрд грн: 11,6 млрд грн − пряма реклама (+15%) та 1,725 млрд грн − спонсорство (+20%). Чи виправдаються прогнози, покаже час.
Фото: pixabay
Підписуйтесь на «Телекритику» у Telegram та Facebook!
