Один з найбільших телехолдингів StarLightMedia 22 лютого оголосив про створення нового підрозділу – дивізіону Digital & Pay TV, який об’єднав напрямки дистрибуції сигналу телеканалів і інтернет-реклами. Навесні телегрупа публічно заявила про бажання вже цієї осені відмовитися від розміщень на YouTube на користь розвитку власного VOD-сервісу – «Телепортал». У січні телегрупа разом із трьома іншими планує закодувати супутниковий сигнал своїх каналів і зосередитися на зростанні доходів з ринку платного телебачення, для чого підвищує вартість роялті своїх каналів удвічі та заявляє про бажання обзавестися також дистрибуцією сторонніх іноземних преміум-телеканалів. Щодо останнього, то перша ластівка – ірландський спортивний мовник Setanta Sports, який телегрупа дистрибутує починаючи з 1 серпня.
Про все це «Телекритика» розпитала директора дивізіону Digital & Pay TV Юлію Трибушну, а також креативного та комерційного директорів дивізіону Віталія Чиркова і Миколу Фаєнгольда. Сьогодні до вашої уваги перша частина інтерв’ю, в якій Юлія Трибушна та Віталій Чирков відкривають завісу над digital-стратегією групи.
Пропоную почати з організаційних питань. Під час трансформації StarLightMedia об’єднали в одну структуру digital і Pay TV. Чому? Яка структура дивізіону? Яким ще чином зміни в телегрупі торкнулися цих напрямків? Чи потрібно вам було проводити внутрішню трансформацію, адже digital – досить молодий напрям у вашій групі, Pay TV – ще молодше.
Юлія Трибушна. Трансформація для нас – не проект, а постійний процес. Специфіка ринків, на яких ми працюємо – Digital і Pay TV, – диктує необхідність безперервних і швидких змін. Ми почали цей процес чотири роки тому і не зупиняємося досі.
Цього року ми об’єднали в дивізіон Pay TV and Digital дві компанії – StarLight Digital і StarLight Digital Sales – і таким чином зосередили в одному місці всю експертизу з поширення сигналу і монетизації неефірних доходів. Пріоритетні напрямки – дистрибуція контенту, його монетизація та все, що відноситься до розвитку ринку Pay TV в Україні: проекти з кодування супутника, створення платних каналів, запуск HD-версій каналів, створення спеціального контенту для digital і платного ринку та багато іншого.
Сьогодні у структурі нашого дивізіону три ключові департаменти. Комерційний департамент очолює Микола Фаєнгольд, в його зоні відповідальності все, що стосується продажу прав на ретрансляцію каналів, digital-реклама, автоматизовані продажі реклами, монетизація контенту на YouTube. Віталій Чирков відповідає за стратегію розвитку, а також керує департаментом маркетингу і досліджень. IТ-підрозділ забезпечує розробку та підтримку сайтів і мобільних застосунків. Сьогодні це близько 150 осіб.
В останні роки спостерігається тренд у західних медіакомпаніях із запуску власних IТ-розробок. «Плюси» заявляють про запуск повноцінного R&D-центру і кажуть про бажання стати data driven software компанією. Які у вас плани в цьому напрямку? І в цьому ж контексті – які напрямки в IТ ви залишили в групі, а що віддали на аутсорс?
Ю. Т. Ми зараз аналізуємо всі можливості, дивимося на нашу стратегію розвитку і можливості її реалізації з точки зору IT і розробки. Але поки немає чіткого плану дій і впевненості в тому, що всі IТ-розробки повинні бути всередині компанії. Ми експериментуємо і шукаємо правильні конфігурації.
Віталій Чирков. У нас накопичений досвід і внутрішніз розробок, і зовнішніх, вдалий і невдалий. Якщо подивитися на те, як працюють західники, то багато хто з них стартує із зовнішніх розробок, а за рік-два або купують компанію, яка надавала їм послуги, або починають писати власну історію. Ми тут гнучкі. Але говорити про те, що ми стаємо великою IТ-компанією, не готові – такої стратегії сьогодні немає. Хоча це не означає, що ми так не зробимо в майбутньому.
На аутсорсі зараз у нас мобільні застоснки і той плеєр, який сьогодні стоїть на сайтах телеканалів. Зараз наша внутрішня IТ-експертиза починає активно зростати і розвиватися на стрім каналів, VOD-сервіси. У нас є відділ розробки і відділ сервісів – ми це розділили. Наші клієнти – сайти СТБ, «Нового каналу», ICTV, «Телепортал» і тематичний кулінарний сайт «Смачно.UA». М1 і М2 ми не обслуговуємо. Іноді ми консультуємо їх, поширюємо їхній сигнал, забезпечуємо взаємодію з провайдерами платного ТБ, викладаємо відео на YouTube, але IТ-підтримку не надаємо.
Андрій Партика якось влітку повідомив про те, що хоче, щоб ваш холдинг дав йому можливість продавати крім телереклами також інтернет-рекламу. Чи готові ви віддати на аутсорс інтернет-рекламу?
Ю. Т. Насправді Андрій Романович говорив про те, що у деяких його клієнтів є попит на телевізійну і інтернет-рекламу, як комплексну історію. Сьогодні ми думаємо над тим, як задовольнити такий попит. Але про передання на аутсорс не йдеться – рекламу в digital ми будемо продавати власними силами, як і раніше.
Яка маржинальність вашого дивізіону? Яку частку доходів він приносить групі?
Ю. Т. Інтернет-бізнес у SLM прибутковий з 2015-го. І я пишаюся результатами. А ще більше командою, яка їх створює. Минулого рокуу доходи від Digital і PayTV становили 10% від загальних доходів групи, а протягом трьох років наша мета – збільшити їх частку до 25%.
Минулого року доходи від Digital і PayTV становили 10% від загальних доходів групи, а протягом трьох років наша мета збільшити їх частку до 25%, – Юлія Трибушна.
Які у вас плани з розвитку «Телепорталу»? Пам’ятаю, навесні ви казали, що він восени стане повноцінним OTT-сервісом. Надворі вже осінь. Коли це відбудеться?
В. Ч. По суті, у нас зараз два «Телепортали» – це секонд-скрін інтерактивний мобільний застосунок і веб-сайт – відеоагрегатор усього контенту групи. Ми цим дещо заплутали всіх. Але вже до листопада ми «зіллємо» все в єдиний бренд і отримаємо один продукт – «Телепортал», де будуть голосування, обговорення, VOD-бібліотека, наша і наших партнерів, з якими ми ведемо переговори, а також прямі ефіри наших каналів. Для ефірів і безрекламних VOD з’явиться платний доступ.
Якою буде ціна за безрекламний перегляд? «Плюси», запустивши передплату на 1+1 video, надають можливість безкоштовного перегляду першого кварталу і 15 гривень у наступні місяці.
Ю. Т. Ми працюємо на ринку, і всі рішення про ціну за безрекламний доступ до нашого OTT-сервісу і стрім наших каналів будуть базуватися на заведених на ринку правилах. Завдання групи – ростити ринок Pay TV, підвищувати ARPU і розвивати всіх учасників ринку. Тому ми не будемо демпінгувати. Ми знаємо, скільки люди в Україні платять за іноземні сервіси. На нелокалізованих Netflix від 50 до 100 тисяч українців вже платять $10 на місяць. Наше завдання – створити ту цінність, за яку українці будуть готові платити гроші.
В. Ч. Ми не хочемо брати дешево за те, що нікому не потрібно. Ми хочемо брати дорого за те, що всім потрібно. Моя особиста думка – контент «1+1» цінний, а 3 місяці безкоштовного перегляду, а потім 15 гривень на місяць – дуже дешево. При цьому ми розуміємо, що це експеримент.
Чим будете приваблювати глядача на «Телепорталі»? Чи будуть допрем’єрні покази власних шоу, серіалів?
В. Ч. Я поки не готовий сказати, що саме ми дамо на catch-forward. Думаю, це будуть серіали – їх можна дивитися раз на тиждень, кожного дня або повністю за один день. Тоді як наші розважальні шоу сюжетно, емоційно і стратегічно побудовані по-іншому – подивитися за один раз сезон «Холостяка» зможе не кожен. Ми будемо експериментувати з викладенням контенту як з точки зору нарощування перегляду, так і ефективності його монетизації.
Михайло Царьов у липні анонсував плани групи з виробництва нетелевізійного контенту – продукту винятково для інтернету. У результаті «Новий канал» минулого тижня докладно розповів про свої інтернет-проекти для YouTubе: серія інтерв’ю з випускниками «Супермоделі по-українськи» «Предметка», реаліті «Людина зі шрамом», шоу для пошуку кохання Touch Me Show і веб-серіали. Щось винятково для «Телепорталу» плануєте робити?
Ю. Т. Зараз підрозділ «Нового каналу», який виробляє digital-проекти, працює окремо від нас, ми надаємо їм експертизу з монетизації. Але дуже скоро в рамках нашого дивізіону з’явиться окрема структура, завданням якої буде створення спеціального контенту для digital – як короткого метра, так і ексклюзивних серіалів, фільмів, шоу. Це буде місце залучення і розвитку талантів і генерації ідей. Ми хочемо створювати контент, за який українські користувачі захочуть заплатити, так званий, must-see.
Ми вже працюємо над створенням контенту для інтернету, як ексклюзивного, так і спеціально адаптованого для digital-телеконтенту. Одне таке шоу – «Людина зі шрамом», вже вийшло в інтернет-ефір. Також ми створили кілька проектів інтеграції наших клієнтів в ексклюзивний інтернет-контент, розробляємо відразу кілька ідей веб-серіалів.
Яка статистика перегляду «Телепорталу» сьогодні? Навесні ви говорили, що у вас 700 тисяч зареєстрованих користувачів. Чи є просідання в міжсезоння?
В. Ч. У січні та влітку відвідуваність знижується, а потім зростає. Доти, доки «Телепортал» буде прив’язаний до контенту телеканалів, тобто до сезонності, ми завжди будемо на «гойдалках» з перегляду. Одне із завдань, яке ми перед собою ставимо – вивести «Телепортал» у місце постійного споживання, коли користувач не прив’язаний до конкретних телевізійним шоу. Сьогодні ми в пошуку партнерів, які зможуть збагатити його «вічнозеленим» контентом і дивимося на власне спеціальне виробництво.
Ю. Т. Завдяки «Кріпосній», яку ми забрали з YouTube, розміщуючи ексклюзивно на «Телепорталі», ми в березні – квітні отримали охоплення і фінансове підтвердження правильності нашого бажання піти з YouTube як місця дистрибуції контенту.
За якою схемою ви хочете розміщувати сторонній контент на «Телепорталі»?
В. Ч. Правовласники отримують основний дохід від реклами, розміщуючи свій контент на нашому майданчику, а ми – свою комісію. У Film.UA і StarMedia дуже хороші перегляди на YouTube, вони заробляють там гроші. Ми готові зробити їм пропозицію, порівнянну з їхнім доходом від YouTube.
Ю. Т. Було б правильно, якби всі українські виробники контенту – телегрупи і кіностудії – пішли з YouTube і повелися, як поводяться в світі великі медіагрупи щодо YouTube. Єдине розуміння є у всіх. Питання в тому, коли всі будуть готові його реалізувати.
Який дохід вам приносить YouTube у процентному співвідношенні від усієї інтернет-реклами?
В. Ч. Сьогодні 90% перегляду нашого контенту в інтернеті приносить YouTube. Але доходи від монетизації нашого контенту на YouTube становлять близько 45% наших доходів від інтернет-реклами та майже 25% доходів усього дивізіону Digital і PayTV. Для того, щоб повернути недоотримані на нашому сайті гроші через розміщення на YouTube, нам треба 20% переглядів «перегнати» на наші сайти. Це виконуване завдання. Тому, викладаючи наш контент на YouTube через 48 годин після виходу на ТБ, ми за ці дві доби отримуємо ці 20% YouTube-перегляду у себе на сайті. Саме тому ми йдемо з YouTube і вважаємо, що так повинні зробити всі виробники якісного контенту в країні. Саме ми, як медіагрупа, повинні контролювати ринок якісного відеоконтенту, а YouTube нехай залишається YouTube.
Ю. Т. У нас є чітке розуміння того, що ми хочемо забрати контент з YouTube. Але це нетривіальне завдання, не рішення, яке можна сьогодні ухвалити, а завтра зробити. Наші користувачі звикли до певного сервісу, що надається YouTube – це і якість картинки, і добірка рекомендованого відео, і можливість коментування. Ми повинні виконати роботу, щоб надати таку ж якість на «Телепорталі».
Ми йдемо з YouTube і вважаємо, що так повинні вчинити всі виробники якісного контенту в країні. Саме ми, як медіагрупа, повинні контролювати ринок якісного відеоконтенту, а YouTube нехай залишається YouTube, – Віталій Чирков.
Цей сезон «Холостяка» був першим, який ви виклали на YouTube. Раніше ви його туди не викладали. Чому? І чи не йде це в розріз з вашою стратегією відмови від розміщень на YouTube?
В. Ч. Ми постійно експериментуємо. Не можна вигадати єдину схему, за якою ми мали б конкретну стратегію з нашого контенту. Різні проекти дивляться по-різному, вони мають різну динаміку перегляду і вимоги до дивлення. З «Холостяком» ми експериментували за шаблоном «МастерШеф». Їх перегляди дуже схожі, тому ми викладаємо на YouTube із затримкою 48 годин, за які встигаємо отримати на своєму плеєрі ті самі 20% переглядів.
Але перші 48 годин відео ваших телепрограм на YouTube є для інших країн, і тільки потім ви відкриваєте доступ Україні. Ви готові відмовитися від закордонного перегляду? Адже CРM там зовсім інший – вищий ніж в Україні!
В. Ч. Сьогодні весь контент SLM на рік – це 5 млрд переглядів на YouTube, з них українців – 1–1,5 млрд. Тому, кажучи що ми йдемо з YouTube, ми маємо на увазі геоблокування для України. Це чиста математика. Ціна кліка за кордоном дійсно інша: якщо у нас у середньому десь не більш як 80 центів за 1000 переглядів відео, то середня ціна для регіону СНД – 120 центів. В Україні на своїх сайтах ми заробляємо більше, ніж на YouTube. А на закордонних переглядах на YouTube навпаки.
В Україні на своїх сайтах ми заробляємо більше, ніж на YouTube. А на закордонних переглядах на YouTube навпаки, – Віталій Чирков.
Який ваш контент на YouTube дивляться за кордоном найбільше? Які країни дають вам великі перегляди? І який ваш контент найбільше дивляться в українському сегменті YouTube?
В. Ч. До кінця минулого року абсолютним лідером з переглядів на YouTube було «Дизель Шоу». Найбільше наші відео дивляться в СНД. І тут РФ на першому місці, оскільки за розміром це велика країна і її жителям зрозуміла мова контенту. Навіть більше, часто в коментарях ми зустрічаємо фрази про те, що українські шоу зняті якісніше, ніж російські. Із західних країн – Німеччина, США, Ізраїль і всі, де є наша діаспора. У нас було якось якесь аномальне дивлення «Танцюють всі!» у Індії. Але з «Танцями» легше, тому що у відео немає слів. Шкода, що ціна за 1000 переглядів там дорівнює українській.
Якщо всі відео ваших телеканалів – СТБ, ICTV та «Нового каналу» – перейде в «Телепортал», що буде з сайтами мовників?
В. Ч. Швидше за все, на них буде відео з «Телепорталу». Інтернет-сайти – це хороша візитівка каналу. У світі вони є не більш ніж представництвом телеканалу в інтернеті, розширеним технологічним дзеркалом.
Ю. Т. Сайти каналів будуть виконувати свої першочергові завдання – вони потрібні для комунікації з глядачами, побудови охопення, для лояльності брендів. Вони будуть існувати доти, доки виконуватимуть ці завдання.
Другу частину інтерв’ю про стратегію холдингу щодо ринку Pay TV, читайте на «Телекритиці» через деякий час.
Фото: Олександра Йорк
