Найбільший телехолдинг StarLightMedia готується активно розвивати ринок Pay TV – група 20 січня 2020 року разом із трьома іншими телегрупами закодує супутниковий сигнал шести своїх каналів, після чого підвищить ціну на поширення своїх телеканалів удвічі та запустить HD-версії відразу п’яти мовників. Також холдинг готується обзавестися дистрибуцією сторонніх іноземних преміум-телеканалів і обмірковує можливість запуску пулу власних платних телеканалів.
Сьогодні до вашої уваги друга частина інтерв’ю Юлії Трибушної, Віталія Чиркова і Миколи Фаєнгольда, в якому вони діляться своїм баченням розвитку ринку Pay TV. Першу частину інтерв’ю про digital-стратегію групи читайте за цим посиланням.
Якою буде ціна за ваші канали наступного року для провайдерів платного телебачення?
Микола Фаєнгольд. У першому кварталі вартість прав на ретрансляцію шести каналів групи для провайдерів кабельного телебачення і IPTV буде 4,5 гривні з абонента на місяць, з другого і до кінця року – 6 гривень. Такі умови діятимуть для провайдерів, які підпишуть із нами угоду до 30 листопада цього року. Для тих, хто підпише після 1 грудня, ціна буде вищою.
Практика останніх років показує, що 99% провайдерів підписують з нами угоди до 1 січня. Цього року ми плануємо стартувати з передплатною кампанією раніше – не пізніше жовтня, але сподіваємося, що почнемо вже у вересні. З деякими провайдерами ми вже в переговорах.
На якому етапі перебуває проект кодування супутникового сигналу сьогодні?
М. Ф. Ми вже розіслали інформаційний лист про зміни, пов’язані з кодуванням альтернативними частотами. Завершується надсилання САМ-модулем – провайдери отримують від нас бандерольку з чітким описом того, що робити. Раніше запущено технічний сигнал телеканалів на супутнику. Готується до виходу промокампанія, що інформує глядача про зміни, пов’язані з кодуванням.
У січні, крім кодування супутникового сигналу, на нас чекає ще одна велика подія – перехід телеканалів на HD-мовлення. Завдяки цьому в провайдерів з’являється кілька нових інструментів, за допомогою яких вони зможуть якісніше підійти до створення своєї пропозиції абоненту. Ми хочемо, щоб оператори платного ринку були готові до кодування супутника і підхопили абонентів, які будуть переходити з безкоштовного супутника на інший тип перегляду. Умовно, близько 4 млн сімей «вийдуть на вулиці в пошуках провайдерів». Важливо, щоб їх зустріли з обіймами.
Підключення можуть початися вже в листопаді – грудні – з початком блекаутів. У населених пунктах «менше 50 тисяч» сконцентрована дуже велика аудиторія супутникового ТБ, провайдери зростуть саме там. Їх досить багато, це невеликі провайдери. Наші менеджери сьогодні спілкуються з ними, ми розповідаємо про плани, даємо рекомендації. Ми крок за кроком готуємо провайдерів до кодування.
Скільки ви витратили у зв’язку із супутниковим кодуванням? Ярослав Пахольчук називав загальну суму витрат усіх 4 телегруп – $2,5 млн.
Юлія Трибушна. Цифра, яку називав Ярослав, анітрохи не перебільшена. Крім прямих – на кодування і закупівлю обладнання – є видатки на запуск HD-версій. Це закупівля техніки, монтаж. Проект забере у нас майже рік. Щоб весь новий контент показувати в HD, нам потрібно перемонтувати частину наявного контенту.
Крім прямих витрат є ще втрати, які телегрупи чекають від доходів з реклами. За нашими підрахунками вони можуть становити близько 5%. І ці втрати не можна не враховувати. Для телегруп це дорогий проект.
Які телеканали групи перейдуть у HD? Коли запуск HD-версій телеканалів відіб’ється на ціні за контент для провайдерів?
Ю. Т. У 2020-му будуть входити вже HD-версії майже всіх каналів групи. З шести каналів групи HD-версії ми не плануємо тільки для каналу «Оце». У перший рік запуск HD-версій ніяк не відіб’ється на вартості. Якщо провайдеру потрібна SD-версія каналу, наприклад, для аналогових мереж, вони будуть змушені зменшувати якість самі. HD-версії контенту будуть доступні на платному ринку, в безкоштовному ефірі будуть лише SD-версії.
Крім прямих витрат є ще втрати, які телегрупи чекають від доходів з реклами. За нашими підрахунками, вони можуть становити близько 5%. І ці втрати не можна не враховувати. Для телегруп це дорогий проект, – Юлія Трибушна
Ви робите велику ставку саме на зростання ОТТ і прогнозуєте 2 млн ОТТ-абонентів у 2023-му. Чому така пильна увага до ОТТ?
Ю. Т. Приблизно в 50% домогосподарств є Smart TV, але з них тільки 20% знає, що це Smart TV. Якби люди розуміли, що у цього телевізора є можливість відкладеного перегляду на частину контенту – catch-up, time-shift, перегляд VOD-бібліотек, сьогодні вони б уже насолоджувалися всім цим.
М. Ф. Цього року ринок ОТТ може зрости більш як на 100%. Наступного зростання буде ще динамічнішим. У 2023-му ми очікуємо, що ОТТ отримає 1,5 млн абонентів. Сьогодні ціна входу в ОТТ-технології для абонента – це вартість тюнера, близько 1000 гривень. З розвитком 4G і появою 5G у ОТТ відбудеться бум.
Я, наприклад, із появою 4G перестав користуватися wi-fi у громадських місцях. Я просто роздаю собі на ноутбук інтернет зі смартфона. Єдине, що може зупинити різку зміну ринку – занадто велика вартість 5G на першому етапі. Наприклад, у Німеччині вартість пакета на 5G починається від 75 євро на місяць. У Британії ціна за безліміт – близько 25 фунтів.
Кабельникам потрібно за ці роки підготуватися до таких змін. Їх велика цінність у тому, що у них уже є контакт із абонентом: він уже платить гроші, він готовий споживати платну послугу. Абонент фактично знає все, і тепер завдання – зрозуміти його потреби і придумати, як заробити, задовольняючи їх.
Віталій Чирков: ОТТ дає зовсім інший UX. І користувачі готові за нього платити – тут не лише контент, а й задоволення від користування послугою. Тому провайдери просто повинні зважитися на те, щоб заробляти більше.
Провайдери можуть стати сервісними компаніями. Якщо у тебе є вхід до будинку, кількість способів заробляти зростає, і не лише в телекомунікаційній сфері. Моя мама в Ізраїлі, коли підключила пакет «ТВ + інтернет + стаціонарний зв’язок», платила 150 шекелів. Через півроку рахунок зріс до 580 шекелів, оскільки цей оператор почав возити їй воду, вони їй поставили кавовий апарат і почали надавати низку інших послуг – усі регулярні покупки вона робить через них. Вона погодилася, бо це зручно. Що зробив провайдер? Лише зайшов до будинку і прив’язав банківську картку абонента. Щоб змінити оператора, абоненту доведеться розірвати 20 договорів із ним – морочитися ніхто не буде.
Зростання витрат на ваші телеканали спровокує зростання вартості ТВ-послуги в цілому. Провайдери зазвичай бояться підвищувати вартість, аргументуючи це можливим відтоком абонентів у Т2. Що порадите провайдерам?
М. Ф. Провайдерам не варто боятися підвищувати ціни. На початку літа на конференції ДЕК провайдери говорили про успішні приклади. Компанія УТГ у Київській області відмовилася від аналогового кабелю, втративши велику кількість абонентів, але за доходами це дало зростання. Ми розповідаємо такі приклади провайдерам і асоціаціям.
Ю. Т. Оператори не повинні боятися підвищувати ціни на ТВ-пакети. У нас є дослідження, яке провів Орест Білоскурський, і воно показує, що еластичність ринку висока. Ми показували його результати на конференції ДЕК. Люди можуть більш як 100 гривень платити за телебачення, до 200 гривень – за пакет із українськими каналами. Коли дивимося на провайдерів, розуміємо, що є величезний зазор між цінами, які виставляють провайдери, і тим, скільки користувач готовий платити насправді.
Чи можливе зростання андерепортингу у зв’язку зі зростанням вартості каналів? Будете перевіряти абонентські бази провайдерів на предмет їх зростання? У вас контракти підписані в прив’язці до абонентів?
М. Ф. Проблема андерепортингу – глобальна проблема ринку. На наш погляд, це один із видів піратства. І проблему потрібно вирішувати не в рамках контракту між провайдерами та нами, а на рівні держави. Тут виникає питання до регуляторів – як боротися з андерепортингом. Чи варто виробити механізми, які б протидіяли цьому.
У договорі у нас прописана можливість проведення аудиту. Після зростання абонентських баз у зв’язку зі супутниковим кодуванням ми розуміємо, що можемо скористатися цим правом. Коли це станеться – подивимося за результатами. Градус спілкування у нашої групи з провайдерами з приводу андерепортингу за останні роки серйозно змінився на краще. Є провайдери, які відверто говорять нам про кількість своєї абонентської бази. Ми їм віримо і сподіваємося, що й надалі все буде добре. Це, до речі, ще один аргумент на користь розвитку ОТТ-дистрибуції, оскільки вона найбільш прозора для ринку.
Чи будуть мітки у сигналі ваших каналів у ефірній цифрі, якщо провайдери кабельного ТБ захочуть брати ваш сигнал з Т2?
М. Ф. Мітки в Т2 будуть наступним етапом після остаточних змін у кодуванні. Watermark важливі передусім у боротьбі з піратством – для того, щоб розуміти, звідки пірат взяв сигнал, і впливати на нього вже прямо. Кодування Verimatrix досить надійне, тому сподіваємося, що кадршаринг нас не торкнеться.
До теми піратства, поясніть, на якому етапі суд з ForkPlayer? Пам’ятається, власник сервісу запевняв, що запитувана вами компенсація не порівнянна з доходом, який він отримував. З чернівецького провайдера «Фокснет» ви стягнули через суд лише 40 тисяч гривень. Як формуєте ваші збитки через піратство? І чи правильно я розумію, що ForkPlayer і «Фокснет» – це поки єдині справи з «піратки», які дійшли до суду?
М. Ф. З ForkPlayer триває суд, скоро відбудеться друге засідання. Під час досудового слідства проводиться низка експертиз, зокрема й економічна, що підтверджує завдану нам шкоду. Ми розуміємо, що справа з ForkPlayer може стати прецедентною для українського правосуддя. Спроби притягнення до кримінальної відповідальності власника пірата такого масштабу в Україні ще не було.
Щодо розміру шкоди, то він визначається незалежною економічною експертизою. Під час її проведення фахівці враховують багато чинників, зокрема територію надання послуг. У справі з «Фокснет» наші збитки були більшими, але у зв’язку з тим, що пірат пішов на контакт зі слідством і визнав свою провину, ми зменшили суму і також пішли йому назустріч. У результаті він виплатив компенсацію лише частково.
Знаю, що «Тріолан» погодився надати вам повний доступ до своїх білінгів: ви можете практично в режимі онлайн відстежувати зміни в їхній абонбазі. Це дає право на знижку? Як багато таких провайдерів?
М. Ф. «Тріолан» один із тих провайдерів, які поділяють із нами концепцію партнерства. Таким чином він показує нам свою відкритість. Сьогодні таких провайдерів як «Тріолан» вже десятки. Я б не хотів їх називати. Вони за це не отримують жодних знижок. Ми лише вітаємо, коли компанія хоче бути публічною, відкритою, чесною. Ми запитуємо цю інформацію раз на рік. Раніше ми ставили перед собою мету запитувати частіше – раз на квартал. Як ми знаємо, з компанії пішов керівник. Ми сподіваємося на тривалість наших партнерських відносин вже з новим керівництвом.
Цього літа ви відкрили для себе новий вид бізнесу – дистрибуцію сторонніх платних телеканалів. Ви стали дистриб’ютором телеканалу Setanta Sports. Вартість закордонних телеканалів на українському ринку – близько 10-12 центів із абонента. Скільки ви за нього просите? І які ще телеканали вам цікаві для дистрибуції?
М. Ф. Ми хочемо надавати ринку продукт, за допомогою якого він може розвиватися, а провайдер – збільшити вартість своєї послуги. Setanta Sports є одним із таких продуктів. Це канал із унікальним контентом, якісною картинкою. У Setanta Sports права на одну з найзатребуваніших футбольних ліг – англійську, в якій грає двоє українців: Андрій Ярмоленко та Олександр Зінченко. Поточний попит на канал із боку провайдерів свідчить, що ми не помилилися. Цінова політика дуже близька до ринкових показників.
Ю. Т. Ми думаємо про те, які телеканали брати на дистрибуцію. Ми зіткнулися з тим, що даних, які б досліджували, які платні канали потрібні абонентам, на ринку недостатньо. Навіть ті, які є, їх провайдери не використовують у пакетуванні. Те, що сьогодні пропонують користувачеві, побудовано не на попиті й інтересі до дивлення, а на тому, що є у конкурента. Тому ми чуємо, що роялті занадто велике. Але на практиці провайдери ставлять у свої пакети все, що є. У результаті виходить дуже дорого.
Поміж телегруп тільки ви і група «Інтер» не маєте своїх винятково платних телеканалів. Платні канали зазвичай діляться на дві групи – преміальні канали, де не більш як 200 годин на рік преміального контенту і 1500 годин архівного та друга група – телеканали бібліотечного, архівного контенту. На якому варіанті ви зупинитеся?
Ю. Т. Поки що запуск платних каналів перебуває на рівні ідеї. Ми обговорюємо, що це може бути, розбираємося з тим, що цікаво користувачам, за що вони готові платити, що цікаво додати провайдеру. Думаю, в процесі комунікації ми незабаром знайдемо відповіді на ці запитання. Якщо ринок розвиватиметься, то на ньому можуть з’явитися гроші для того, щоб створювати ексклюзивні канали. Коли ARPU буде не $2, а $5, тоді ми зрозуміємо, що провайдери готові платити, прийдемо до продакшенів телегрупи із замовленням на виробництво платного контенту й оголосимо ринку про готовність знімати ексклюзивний контент.
Провайдерам потрібно пам’ятати одну важливу річ – зростання їхнього ринку можливе з появою нового продукту. Новий локальний якісний продукт можемо виробляти ми. Ми один від одного залежні. Коли ми всі будемо дивитися на проблеми однаково, йти за одним вектором, а не боротися один із одним, будемо відкритими, прозорими, з однаковими цінностями, тоді все складеться добре для всіх.
В. Ч. Ми розглядаємо всі варіанти платних каналів. У нас неймовірна бібліотека. Ми генеруємо дуже багато контенту, як і «Плюси», Film.UA і StarMedia. Умовно, завтра ми можемо запустити канал «Телепортал», і у нього буде така ж затребуваність, як і в каналів Film.UA і StarMedia. Але сказати, що такі канали – драйвери платного ринку, ми не зможемо. Тому що драйвери платного ринку – це, наприклад, канал FOX. Він для всього світу вирішує проблему з легальним переглядом «Гри престолів» у день прем’єри. Що він для цього робить – це вже другорядне. Драйвер ринку – канал Nickelodeon, він зібрав всі топові мультики і мої четверо дітей кожного разу «залипають» під час повтору «Губки Боба» як уперше.
Тому перспективним вбачається шлях створення телеканалів із ексклюзивним must see контентом. Провайдерам, користувачам і нам потрібно навчитися розуміти, що всередині традиційної плати за контент є ще плата за ексклюзивний контент. По суті Netflix, якщо відкинути те, як він дистрибутується, це платний канал. Платити Netflix 270 гривень за кордон наш абонент готовий, а платити в Україні такі гроші українським гравцям не готовий. Щось тут не сходиться.
Ваша група – єдина, у якої немає свого каналу іномовлення – міжнародних версій мовників. Щось плануєте робити в цьому напрямку? Адже «Інтер+», «1+1 Інтернешнл», «Україна-1-2», «НЛО-1-2» забирають з тих західних ринків набагато більше, ніж 10 центів з абонента на місяць, як платні канали в Україні.
В. Ч. Ми – та група, яка завжди рахує гроші. Думаю, що історія з міжнародними версіями українських мовників незабаром припиниться в інших телегрупах. Оператори на Заході все більше будуть відключати ці канали. Закон про українізацію телеканалів, на жаль, звузив зовнішню діаспоральну аудиторію таких мовників. Коли із запуском свого міжнародного телеканалу почав «Інтер» – це було вигідно. Була велика хвиля еміграції не тільки з України, а й з пострадянських країн. Пізніше «Плюси» підключилися. Сьогодні, напевно, там все поставлено на автомат, і вони продовжують заробляти – не лізу в їхній бізнес і не знаю точно. Я знаю, як це відбувається в Німеччині та Ізраїлі, – діаспоральне дивлення знижується. Помирає те покоління, яке хвилює, що відбувається в Україні, змінюється лінійне телебачення. Я їздив 3–4 роки в ці країни та запитував провайдерів, чи могли б вони взяти наші канали. Виявилося, що вони не надто розуміють різницю між українським і російським телебаченням, у всіх це називається «російський пакет». Темпи глобальної еміграції знижуються. Нащадки емігрантів асимілюються в тому суспільстві, вони споживають культуру іншої країни. Крім України є великий «русский мир», який дарує безкоштовно через відкритий супутник доступ до своїх телеканалів.
Ваша група навесні на одній діджитал-конференції сказала, що телевізійний дохід з ринків інтернет-реклами і платної дистрибуції телеканалів становить $30 млн на рік – по $15 млн. Тоді як ринок телереклами – це $300 млн. Загалом 10% від телереклами! Може відкинути це і сконцентруватися на зростанні доходів із телереклами?
М. Ф. Крім того, що рекламні доходи залежать від політичної і фінансової ситуації в країні, потрібно розуміти, що нам потрібні додаткові кошти для виробництва якісного локального контенту. Наявність локального контенту робить державу сильнішою, це дає надію на те, що люди між собою почнуть спілкуватися, не будуть прагнути звідси виїхати. Нам важливо, щоб український телеглядач обговорював поліцейського зі Львова або Дніпра, а не дивився історії про поліцейських Нью-Йорка або, що ще гірше, Рубльовки. Це, власне, і було спонуканням для створення ринку Pay TV – спрямувати отримані гроші на виробництво власного контенту. Локальний контент дає змогу Україні бути Україною, його відсутність свідчитиме, як на мене, про те, що наша країна не відбулася.
Наявність локального контенту робить державу сильнішою, це дає надію на те, що люди між собою почнуть спілкуватися, не будуть прагнути звідси виїхати. Нам важливо, щоб український телеглядач обговорював поліцейського зі Львова або Дніпра, а не дивився історії про поліцейських Нью-Йорка або, що ще гірше, Рубльовки, – Микола Фаєнгольд
Ю. Т. Якщо в Україну зайдуть російські ОТТ-сервіси зі своїм локальним контентом, вони досить швидко замінять український контент. Поки українці мають розуміння, що таке РФ через Крим і Донбас, ми не будемо дивитися російські серіали навіть у інтернеті, де вони зараз доступні. Але через два роки все може змінитися, і весь контент, який у Росії назнімали за ці 5 років, прийде сюди і стане тим «локальним» контентом, який витіснить наш український контент.
В. Ч. Тому зараз у нас є дуже короткий період, щоб стати у виробництві серіального контенту найкращими. Так, можливо, залишаться заборони на рівні держави, але також повинна бути конкуренція контенту проти контенту. Нам потрібно навчитися знімати, а для цього потрібні гроші. Ринок Pay TV зростатиме найближчими роками і в 2021-му він зрівняється за обсягом з ринком телереклами.
Фото: Олександра Йорк
