Повернення Савіка Шустера: рейтинговий прорив чи провал?

Директор із прикладних досліджень дивізіону «Мовлення» телегрупи StarLightMedia Орест Білоскурський запевняє, що слід звертати увагу на показники програми саме за комерційною аудиторією, та пояснює, чому глядачі ток-шоу в студії насправді не репрезентують Україну.

Ви також чекали на повернення Савіка Шустера на ТБ, як і я останні кілька років? Матеріал саме про цифри, якими вже на вихідних кидалися один в одного ті, хто має доступ до оперативних показників телеперегляду. Але в одному місці одні хотіли бути більшими, ніж були насправді, в іншому – навпаки.

Доки не побачив програму, я прогнозував, що показник частки за комерційною аудиторією 18-54, (50+) буде 12%. Як виявилося, я помилився двічі. Коли почав дивитися програму, мене вистачило на максимум 3 хвилини. Як, напевно, і багатьох із вас. Тому після контакту з програмою мені стало зрозуміло, що частка програми не може бути більшою за 7%. А це вже була моя друга помилка – частка програми була 9,2%. Не знаю, чи цікаві вам думки того, хто двічі не зміг передбачити частку програми, хіба що, якщо з реальною часткою програми щось було не так. Інтригу, сподіваюсь, закрутив, тож читайте далі.

Але спочатку поділюся іншим – професійним, дослідницьким. Тут важливо поглянути з двох боків на проблему, яка виповзла в перші хвилини програми із вказівкою на так звану репрезентативність 100 осіб аудиторії у студії: 1) або Савік за багато років так і не зрозумів, що таке репрезентативність; 2) або це дуже красивий спосіб взяти з каналу більше грошей, ніж насправді треба.

Про що я? Савік, заявляючи на початку ток-шоу, що програма звозить людей зі всієї України, хоче себе вирізнити поміж інших аналогічних політичних ток-шоу, які за роки його відсутності з’явилися на дуже багатьох каналах і з дуже непоганою режисурою і т. п. (але про це, впевнений, буде багато інших статей). Ці люди, мовляв, репрезентують усе населення України за віком, статтю, регіоном та типом поселення. І завершує Савік тим, що така аудиторія в студії має «общественное мнение».

Що з цим не так? Чи можна в 100 людях зібрати репрезентативність за тими параметрами, про які він каже? Складно, але можна. Що для цього треба? Для цього треба, щоб існувала процедура випадкового відбору цих людей. Що це означає? Люди мають обиратися випадково! Це не мають бути люди з регіонів, які просто хочуть приїхати на екскурсію до Києва. Це не мають бути родичі чи сусіди бригадирів чи інтерв’юерів на місцях. Чи знає Савік, як люди набираються насправді? Чи можуть вони довести, що цей набір людей має випадковий характер? Що, наприклад, вік, стать людей, населені пункти, з яких треба привозити людей, вибирають випадковим чином, і це не є чимось спрощеним. Таким чином, слухаючи інформацію, яку Савік так пафосно подає про картину всієї України, ти з іншого боку телевізора розумієш, що це малоймовірно. І, швидше за все, це просто дуже красивий спосіб відрізнятися від інших програм, і чудовий спосіб збільшити рядок у кошторисі програми на «збір аудиторії», таким чином взявши із замовника програми більше грошей.

Припустімо, я помиляюся, і дійсно всі 100 людей набрані випадковим чином. Власне, це не важко перевірити, і ті молоді журналісти, які хочуть зробити гучний матеріал, можуть це перевірити. Наприклад, поговоривши з людьми після програми, як вони туди потрапили, полиставши спільноти у Fasebook, чи не відбувається набір людей до масовки. Тому що, якщо це просто масовка програми, то навіть якщо вона за віком, статтю та регіоном схожа на Україну, вона однаково цю Україну не представляє. Таким чином виходить, що програма Савіка починається з маніпуляції, і як тоді вірити, що далі в ефірі не буде маніпуляцій?

А тепер уявімо, що вибірка людей на програмі дійсно випадкова. Спробуймо тоді оцінити похибку тих даних, які Савік називає «общественным мнением». Похибка вибірки – це поняття, що вказує на те, як дані, отримані всередині вибірки, можуть відрізнятися від даних для всього населення, з якого зібрана ця вибірка. Найпростіша формула – це одиниця, поділена на корінь квадратний з кількості людей у вибірці. У нашому випадку це буде 1/корінь зі 100. І це буде 10%, тобто будь-які цифри, які ми бачимо в студії, – в реальності, якщо б це була проста випадкова вибірка, похибка була б в плюс-мінус 10% від того, що ми бачимо. В реальності похибка була б ще більшою, бо варто ще враховувати дизайн-ефект через те, що вибірка в нас не просто випадкова. Таким чином, розібралися з людьми в студії і зі здивуванням дійшли того, що крім програми в Савіка діє за гроші каналу «Україна» ще й туристичне агентство. А цифри, що можуть оголошуватися під часу ефіру, типу українці – глядачі в студії – за щось проголосували чи когось обрали, дуже сумнівні як з точки зору репрезентативності, так і похибки отриманих даних.

Тепер щодо показників перегляду програми. Перше, чим на ТБ звикли міряти успішність програми – це частка і рейтинг. Перше – це відсоток глядачів, які дивилися програму (точніше, скільки часу дивлення становили глядачі (а це ті, хто мав ввімкнений телевізор протягом ефіру програми) від усіх глядачів, хто був біля телевізора в цей час. Друге – це відсоток глядачів (насправді відсоток часу від максимально можливого) серед усього населення України, хто дивився програму. Зупинимося на комерційній аудиторії 18-54 роки в містах із населенням понад 50 тисяч. Далі буде порівняння різних груп і це може бути цікаво тим, кого цікавлять різні вікові групи. Отже, за 18-54 (50+) ми отримали частку на рівні 9,136%, остаточна цифра може трохи змінитися, коли дані будуть фіналізовані (на третій день). Отже, менш як 10% людей (часу), що дивилися телевізор в проміжку тривалості ефіру програми – 21:00–23:45, дивилися його програму. У рейтингах, а це вже, пам’ятаєте, серед всіх жителів України віком 18-54 роки в містах 50 тисяч і більше – 2,0996%. Тобто лише близько 2%, а це менше прохідного бар’єру.

Далі – ми знаємо, що й канали, і продюсери, і самі ведучі люблять хизуватися абсолютними цифрами переглядів. Тому нижче в таблиці дамо ці цифри з їх розбивкою за різною довжиною контакту. Це зазвичай є сенс робити для населення України в цілому, тобто для тих, кому більше 4 років.

Отже, скільки всього було глядачів? Тих людей, які принаймні на 1 секунду (але не менш як 15 секунд поспіль були на каналі «Україна») зависали на програмі Савіка Шустера. Йдеться про 5 267 408 людей віком від 4 років і старше. Цю цифру я люблю давати й у іншому вимірі – 28 665 671 українець не дивився Савіка в п’ятницю жодної секунди.

У таблиці подивимося, скільки часу дивилися програму глядачі.

З таблиці видно, що майже 55% з цих 5,2 млн глядачів сумарно дивилися програму менше 25 хвилин. Група реальних глядачів, які дивилися понад годину, становить лише 1,7 млн.

Найцікавіше – як оцінити успішність програми? Найпростіше – це порівняти із середньою часткою каналу в день ефіру, а також подивитися, що було до цієї програми в сітці каналу, тобто які цифри були минулої п’ятниці на каналі.

Отже, пам’ятаймо, частка програми, зафіксована за  даними на наступний день – 9,136%. Сумарна частка каналу в п’ятницю становила 10,584%. Тобто програма Шустера пройшла на 8,2% гірше частки каналу цього дня. А враховуючи, що частка Шустера вплинула на загальну частку каналу в цей день, то насправді програма пройшла навіть гірше, ніж на 8,2% частки каналу за комерційною аудиторією. У Києві з комерційною аудиторією ще гірше – програма пройшла аж на 12,6% гірше частки каналу.  

Минулого тижня з 21:00 до 23:45 частка каналу була вищою та становила 10,74%. Тобто і в такому порівнянні бачимо просідання на 15%. Зрозуміло, що це не лінійне обчислення, але фактично бачимо, що поява Шустера на 15% погіршила показники слоту, чим порадувала канали-конкуренти. Висновки робіть самі.

Хто дивився цю програму? Поглянемо спочатку на регіональну картину – тут виділяється Київ.

Звернемо увагу на Київ, де дивлення було на 4,7% гірше загальносереднього дивлення. В наступній таблиці поглянемо на аналогічний індекс, але вже для аудиторії 18 років та старше:

Тепер порівняємо структуру Савіка та каналу:

Бачимо, що крім Західного регіону Савік зпаразитував на аудиторії каналу, причому зменшивши її на 8–9%.

І на завершення, чи привів Савік нових глядачів на канал? Чи паразитував на існуючій базі ТРК? Висновок зрозумілий із попередніх абзаців, але погляньмо, може, побачимо й щось цікаве.

Спершу визначимо глядача – щоб не враховувати тих «зальотних» глядачів, які на кілька хвилин заглянули на програму й пішли з неї. Нехай це будуть ті, хто дивилися 25 хвилин і більше, – їх вважатимемо аудиторією програми. Подивимося, звідки вони взялися:

Бачимо, що в їхньому «споживчому кошику» домінує все ж таки канал «Україна» – тобто це глядачі, які дивляться переважно ТРК, – і крім Шустера були готові дивитися і будь-який інший продукт на цьому каналі. Досить високою є їхня любов до «1+1» (вище середнього), а решта все на низькому рівні.

Нагадаємо, в липні Орест Білоскурський пояснював у своєму блозі, чому високі рейтинги інформаційних телеканалів за загальною аудиторією 18+ (50+) досягаються абсолютно штучно, виключно за рахунок пенсіонерів та високого перегляду в Києві.

Фото: Facebook-сторінка «Шустер-live»