Замовник дослідження з вимірювання телерейтингів – Індустріальний телевізійний комітет – готується до оголошення тендеру на нового вимірювача телеаудиторії. За умови оголошення тендера, його підсумки мають бути підбиті наприкінці літа цього року. Технічний комітет ІТК обговорює питання можливого технічного завдання для вимірювача, зокрема включення інтернет-телеперегляду. Цю інформацію минулого тижня підтвердив директор ІТК Ігор Коваль.
«Телекритика» зібрала думки учасників ринку про можливе оголошення тендера на теледослідика, однак спочатку пропонуємо кілька фактів щодо роботи панелі Nielsen за останні 5 років, які можуть відіграти важливу роль під час вибору переможця.
Як уже повідомлялося, причина проведення тендера – завершення контракту з нинішнім вимірювачем, компанією Nielsen. Компанія почала надавати ринку дослідження 1 січня 2014 року за договором з ІТК терміном на 5 років – до 31 грудня 2018 го. З 2016 року ІТК продовжив контракт з Nielsen ще на два роки – до кінця 2020-го. Конкурентом Nielsen стане британська компанія Kantar – лідер світового ринку телевимірювань. Наприкінці березня представники британського офісу дослідника провели презентацію можливостей компанії членам ІТК, керівникам телегруп і їхнім аналітикам, де також була презентована попередня вартість ринку такого дослідження. Цю інформацію «Телекритиці» підтвердив директор київського офісу Kantar Сергій Ткаченко – у компанії будуть готові надати коментар за деякий час.
Важливість телевимірювача в тому, що він виступає «валютою» на ринку телереклами. За пунктами GRP, в які трансформується показник телеперегляду, згенерований Nielsen, продається ТВ-реклама. За даними Всеукраїнської рекламної коаліції, обсяги ринку телереклами в 2018-му становили 9,269 млрд гривень, в 2019-му вони зростуть на 24% і становитимуть 11,526 млрд гривень.
«Мініскандали» Nielsen
Головною перевагою приходу Nielsen у 2013-му був названий принцип вимірювання телеканалів – вони визначалися за звуком (аудіометчинг). Тоді як компанія GfK визначала телеканал за частотою розміщення – завданням техніка, крім встановлення піплметрів, було прописати порядковий номер телеканалу в списку. Другою перевагою Nielsen називали збільшення вибірки у 1,5 разу – з 2540 домогосподарств у панелі GfK до 3740.
За п’ять років панель урізалася кілька разів. Вперше панель урізали вимушено – після анексії Криму Росією: з 1 квітня 2014 року кількість досліджуваних сімей зменшилася майже на 200 – до 3570. Через занадто високу вартість контракту з Nielsen 1 травня 2016-го панель урізали на 20% або 730 домогосподарств (з 3570 до 2840). У травні 2017 року ІТК ухвалив рішення вилучити з 1 січня 2018-го дані зони АТО – встановлені там піплметри залишилися, але отримані від них дані тепер не потрапляють у панель. Точна кількість вилучених домогосподарств із зони АТО не повідомлялася, однак раніше кількість сімей в зоні АТО становило близько 200.
Загалом за п’ять років роботи до Nielsen у ринку лише одне запитання – воно стосується високих показників телеканалу «Україна». Мовник є найрейтинговішим телеканалом за усіма аудиторіями, зокрема молодіжною (14–49, «50+» і «вся Україна») з великим відривом від конкурентів. Вперше це питання порушувалося на початку роботи вимірювача наприкінці 2013-го, коли стали відомі попередні дані – рейтинги «України» за Nielsen були на 20% вищі за ті, які надавав ринку GfK. Удруге запитання до Nielsen виникли після того, як свої рейтинги почали в 2016-м масово демонструвати ОТТ-сервіси. Дані компаній BigDataRating («Воля», «Тріолан» і YouTV) і «Ланет» показують – показники «України» програють «1+1», альтернативні сервіси вимірювання ТВ-рейтингів відводять «Україні» друге-третє, а іноді й четверте місце. Час від часу «Плюсам» відводив перше місце також сервіс альтернативних вимірювань «Медіа Групи Україна» Deepmetrics, закритий на початку року. У «Медіа Групі Україна» відмовили «Телекритиці» в коментарі про позицію групи щодо проведення тендеру.
Загалом за п’ять років роботи до Nielsen у ринку лише одне запитання – щодо високих показників телеканалу «Україна»
Ще раз запитання до якості даних Nielsen виникло восени 2017-го, коли ІТК представив ринку підсумки аудиту панелі, що вперше проводився для Nielsen французькою компанією CESP. У списку висновків французів була рекомендація обмежити максимальний час телеперегляду heavy viewers 18 годинами замість нинішніх 24 годин. Панель щодня генерує в середньому до 50 heavy viewers, вони змінюються з кожним днем, найбільш активний телеперегляд припадає на вихідні. Внесок в загальний показник телеперегляду цих «телезомбі» досить суттєвий. ІТК не долухався до рекомендацій французів і ніяк не відкоригував їх телеперегляд. Як результат, директор з прикладних досліджень дивізіону «Мовлення» телегрупи StarLightMedia Орест Білоскурський доводить, що надмірний телеперегляд окремих панелістів – це норма.
У вересні 2017-го теледослідження Nielsen було втягнуте і в «монопольний скандал». Державний уповноважений Антимонопольного комітету Марія Процишин на одній з публічних телеком-конференцій повідомила, що в АМКУ зацікавилися монопольним статусом Nielsen на ринку телевимірювань. Вибір дослідника членами ІТК був названий «узгодженими діями», які «можуть здійснюватися з дозволу АМКУ». Через 1,5 року про результати дослідження не повідомлялося. Єдиний телевимірювач – це стандартна процедура на світових телеринках.
Тієї ж осені 2017 року проти Nielsen вирішили виступити тематичні телеканали, що не входять в телегрупи, які пізніше створили Українську телевізійну асоціацію. Канали просили призупинити рішення ІТК про обмеження створення цільових аудиторій менше 30 кейсів в програмному забезпеченні Markdata, яке мало набути чинності 1 листопада. А також висловили невдоволення низькими рейтингами, які демонструє Nielsen, постійним зростанням вартості теледослідження і закритістю ІТК як замовника дослідження.
Директор з прикладних досліджень дивізіону «Мовлення» телегрупи StarLightMedia Орест Білоскурський доводить, що надмірний телеперегляд окремих панелістів – це норма.
Втім, обмеження в панелі не відбулося – нішевики домоглися свого. Хоча причини для таких дій у ІТК були значні: наприклад, у місті Рубіжне Луганської області місцевий кабельний провайдер дізнався про сім’ю з піплметром у своїх мережах, після чого почав пропонувати деяким телеканалам «додаткову послугу». Після того, як це помітив ІТК, місто було вилучене з дослідження. Трапляються також випадки, коли піплметри «ходять» за директорами з розвитку мережі мовлення. Один нішевий телеканал хвалився в релізах дуже високими показниками в Києві, які серйозно відрізнялися на тлі показників каналу по всій Україні. З переходом директора з розвитку мережі, а також команди мовника на новостворений новинний канал через півроку останній почав надсилати релізи про високі показники телерейтингів у столиці. Чим завершиться ця історія для цього мовника, невідомо – канал вимірює свої рейтинги в закритому режимі.
Претензії до телевимірювань висловлював навесні 2017-го також Зураб Аласанія – голова правління суспільного мовника. Він був незадоволений тим, що в панелі зроблений акцент на «міста 50+» – піплметрів там майже вдвічі більше, ніж у «50», де проживає аудиторія каналу «UA:Перший». Також Аласанія робив і різкіші публічні заяви про те, що похибка піплметричного дослідження становить 20–30%.
Битва двох гігантів
У ймовірність зміни вимірювача не вірить генеральний директор сейлз-хауса Ocean Media (продає телерекламу на телеканалах StarLightMedia) Андрій Партика: «Імовірність зміни ТВ-вимірювача складно визначити, цим питанням займається ІТК і керівники медіахолдингів. Я думаю, що вона нижча 50%, тому що немає такого відвертого невдоволення тим, що робить Nielsen. Питання не в тому, щоб змінити вимірювача, а в тому, щоб змінити технологію вимірювання, адже вона відстала від того, що зараз відбувається з телебаченням і телепереглядом. Бриф на вимірювання, які складав технічний комітет ІТК 6 років тому, застарів. У цьому зараз проблема, а не в рівні довіри до Nielsen. Зауваження до соціологів завжди є. Проте якість того, що забезпечує Nielsen наразі, за винятком нових технологій, дуже висока. Основне завдання технічного комітету ІТК – трансформуватися і встигати за трендами ринку, адже не можна раз на 6 років змінювати технологію вимірювання, оскільки споживання контенту змінюється набагато швидше».
Орест Білоскурський запевняє, що в StarLightMedia поки не визначилися щодо зміни вимірювача – на тендері будуть важливі фактори ціни та якості: «Це ринок – у кого “картопля” якісна і дешевша, того й куплять. Можна купити картоплю дешевше, однак спочатку хочеться переконатися, що вона якісна. Коли переконався, що картопля якісна, можна поторгуватися за ціну. Якщо хтось прийде з неякісною картоплею, ціна вже нікого цікавити не буде».
Остання заміна вимірювача була все ж «косметичною», вона не принесла глобальних змін. Просто стала кращою панель, додався аудіометчинг та інше. Можливо, тепер варто пошукати того, хто на новий тендер запропонує глобальні інновації і зміни, – Євген Левченко
У середньому щорічно на світових ринках Nielsen і Kantar беруть участь у двох тендерах на різних ринках, продовжує Орест Білоскурський. «Є близько 80 країн, де є піплметрія, є інші країни, які хочуть перейти на піплметричне вимірювання. У Nielsen і Kantar, як у глобальних компаній, є спеціальні департаменти з питань тендерів по світу. Вони, готуючи пропозицію, вивчають ринки, а тому дуже підковані в тому, якою має бути сучасна телепанель. Усі тендерні пропозиції у них структуровані, системні та відрізняються тільки потребами ринків», – акцентує він.
Євген Левченко, директор рекламного агентства Sigma (рекламна група CMS Group), опосередковано радить ІТК замінити ТВ-вимірювача: «Остання заміна вимірювача була все ж “косметичною”, вона не несла глобальних змін. Просто стала кращою панель, додався аудіометчинг та інше. Можливо, тепер варто пошукати того, хто на новий тендер запропонує глобальні інновації і зміни. Один зі світових трендів, який зараз варто опанувати, це перехід телеперегляду в digital, у ті ж смартфони. Передусім це дасть телеканалам можливість збільшити ресурс рейтингів, що зменшить інфляцію. Також рекламодавці зможуть більше таргетуватися у молоді і активні сигмент аудиторії, для комунікації з якими останнім часом починали відмовлятися від ТБ».
Рішення за тендером на ТВ-вимірювача ухвалюється голосуванням більшістю членів ІТК – це не тільки 4 телегрупи, а й представники рекламних холдингів. Серед останніх може бути цікаве голосування Group M. На міжнародному ринку Group M і Kantar входять у глобальний конгломерат WPP. В українському офісі Group M пояснили «Телекритиці» свою позицію з цього питання. «В Україні ми не є пов’язаними компаніями. На глобальному рівні всі ми входимо в 150+ компаній холдингу WPP. Тому ми як холдинг Group M абсолютно нейтральні з цього питання і, звичайно ж, співпрацюватимемо з будь-яким вимірювачем, який прозорим і легальним чином переможе на тендері. Тендер – так тендер, як то кажуть. Нехай переможе найкращий», – пояснив директор агентства MediaCom (входить до Group M) Ростислав Костенко, запевнивши, що агентства холдингу купують дослідження Kantar за тією ж ціною, що й інші учасники ринку.
Що потрібно внести до техзавдання?
Андрій Партика радить не забувати про відкладене теледивлення і вимірювання запінгу – часу, який глядачі витрачають на перемикання каналів (не зараховується до 15 секунд), а також рекомендує вимірювати всі типи перегляду на всіх пристроях. «Зараз відкладене вимірювання нікуди не додається, а воно реально відбувається і становить уже понад 2% від усього телеперегляду. Частина телеперегляду втрачається на запінгу, він також нікуди не зараховується, коли в межах 15 секунд люди перемикають з одного каналу на інший. І, головне, я – за вимірювання всього, що відбувається в сім’ї, існує навіть така опція – “вимірювання усього споживання сім’ї через роутер будинку”. Тобто, це споживання на мобільних телефонах, на планшетах, на комп’ютерах, саме в цьому місці відбувається багато спекуляцій», – зазначає Партика.
З пропозиціями Андрія Партики погоджується Орест Білоскурський – він вказує на те, скільки втрачає ринок на запінгу піплметристів: « Дані перемикань в 15 секунд йдуть у показник Other TV. Через це близько 2,5–3% Total TV ми не охоплюємо вимірюванням».
У нас є результати експертного опитування, яке свідчить, що клієнти й топові експерти ринку реально не мають відповіді на запитання, де й скільки споживається контенту. І ми, як лідери продажів прямої ТВ-реклами, повинні дати відповідь собі, ринку та нашим клієнтам
Перегляд ТБ поза домом ІТК до техзавдання не додаватиме. Особливого інтересу на ринку не виникло – персональні піплметри досить дорогі, а успішних кейсів дуже мало. «Вимірювання ТБ поза домом не прижилося на багатьох західних ринках. Перегляд не вдома міряють одиниці – Канада, Ісландія, Казахстан, і він додає не так багато рейтингів. Такий перегляд вимірюють персональні піплметри. Їх головний недолік – вони не можуть міряти загальний телеперегляд, міряються тільки ті канали, які хочуть вимірювати недомашній перегляд. Портативні пілметри умовно слухають не звук, а спеціальні мітки – вимірюються тільки зашиті мітками телеканали», – пояснює Орест Білоскурський.
Щодо вимірювання телеконтенту в інтернеті, Андрій Партика вважає: «Якщо не охоплювати вимірювання інтернету, це знову призведе до спекуляцій. У нас є результати експертного опитування, яке свідчить, що клієнти і топові експерти ринку реально не мають відповіді на запитання, де й скільки споживається контент. І ми, як лідери продажів прямої ТВ-реклами, повинні дати відповідь собі, ринку і нашим клієнтам. На запитання, чи збільшується телеперегляд, який зараз у панелі, плюс телеперегляд на різноманітних пристроях сім’ї порівняно з тим, коли цих планшетів не було, – зараз чіткої відповіді немає. Швидше за все, якщо збільшується, то несуттєво. Для того, щоб давати точну картину нашим клієнтам, це вимірювання має відбутися. Тому що екстраполяція порівняння сукупного охоплення телебачення та інтернету – спекуляція. Злиття різних панелей різних вимірювачів, наприклад, Nielsen-телеперегляду і TNS-радіо – спекуляція, адже там зовсім різні підходи. Тому стоїть питання в наявності об’єктивних даних».
Євген Левченко зазначає, що інтернет-дослідження TNS вже зараз показує, що, якщо вимірювати перегляд ТБ в інтернеті, загальне охоплення на ТБ зросте на 5% для молодих аудиторій.
Додаткове вимірювання перегляду телеконтенту додає до загальних рейтингів від 3% до 7% – саме стільки показують запущені в інших країнах дослідження, що охоплює онлайн-телеперегляд на комп’ютерах, планшетах, смартфонах. Питання в тому, як правильно виміряти телебаченню інтернет. Пояснює Орест Білоскурський: «Існує три способи того, як виміряти інтернет. Є вибіркове вимірювання – опитування невеликої кількості людей. Панельні вимірювання дадуть дуже точне вимірювання, скільки часу люди витрачають на відео в інтернеті крім перегляду на ТБ. Третє – суцільне вимірювання, коли міряються абсолютно всі пристрої у абонента. Недолік у другому випадку – така панель буде маленькою, споживання інтернету настільки несегментоване, фрагментарне, що складно визначити, що саме користувач дивився в інтернеті. Суцільне вимірювання погано справляється з обсягами, але добре із завданнями, що саме потрібно виміряти. Умовно кажучи, вимірюються мітки на сайтах – крім кількості кліків ми отримаємо точний час проведення на тому чи тому сайті. Ми знаємо всіх ОТТ-операторів і кількість їхніх абонентів, а тому можна припустити, що перегляд ТБ на інших пристроях додасть трохи. На інших ринках, де запровадили тестове вимірювання перегляду ТБ на інших пристроях, дані показали, що такий перегляд додає не більш як 4-7% усіх рейтингів».
Як до ідеї телевізійників про вимірювання перегляду телеконтенту в інтернеті ставиться digital? Олексій Лях, співвласник digital-агентства newage, оцінює такі спроби позитивно, однак каже про ризики об’єднання ТВ- з інтернет-дослідженням: «Я впевнений, що об’єднати дослідження ТВ та інтернет-аудиторії просто необхідно. Це дуже важливо для клієнтів, які на підставі цих даних можуть предметно спланувати свою комунікацію. Ми тут значно відстаємо від інших країн і шкода, що це питання порушується тільки зараз. Загальна панель дасть багато плюсів: перетин аудиторії, крос-платформенне медіапланування, відеоспоживання. Ми зможемо побачити реальну картину. Щоправда, тут я не впевнений, що зрадіють колеги з ТБ, особливо з низки аудиторій. Це дасть перший крок до оцінки впливу ТВ-кампаній на онлайн-продажі – хлопці з ТБ зможуть доміряти контент, який генерує величезну кількість інвентарю в нон-ТВ каналах. Звичайно, це потрібно вимірювати, і зараз там “дірка”.
Колеги з ТВ-ринку сьогодні намагаються свою модель натягнути на digital, хоча цілком зрозуміло, що модель оплати в digital ефективніша з боку клієнта. Замість того, щоб шукати шляхи змінити модель у ТБ, чомусь вважають, що потрібно підлаштовувати digital під нинішні правила
Єдине, я не впевнений в тому, що для інтернету це зможе бути валютою. Якщо говорити про ТБ, то така панель – це один із варіантів оцінки інвентарю, на основі якого визначається вартість розміщення. Однак у цифрі все дещо по-іншому, оскільки є технометрія і ти можеш порахувати, скільки і кому було показів. У цифрових медіа ми можемо вимірювати багато важливих показників, які засновані на фактичному контакті з рекламою, такі як viewability, post-view метрики (коли ми мітимо конкретного користувача, який контактує з рекламою, а після – купує товар), фактичне додивляння до кінця ролика , оплата тільки за якісний показ і багато інших.
Логічно, що це майбутня модель оплати за рекламні прояви. Але чомусь колеги з ТВ-ринку сьогодні намагаються свою модель натягнути на digital, при цьому цілком зрозуміло, що модель оплати в digital ефективніша з боку клієнта. І замість того, щоб шукати шляхи змінити модель у ТБ, чомусь вважають, що потрібно підлаштовувати digital під нинішні правила. Я щиро впевнений, що це не вдасться, і причин кілька: це крок назад, клієнт потребує інновацій, digital ефективний і за всіма ринками (зокрема й в Україні) обганяє видатки на ТБ рекламу; великі гравці, такі як Google, Facebook та інші, не будуть продаватися за правилами ТБ, а вони вже в Україні займають вагому частину інвентарю. Я не вірю, що хтось із adserver’ів або майданчиків буде згоден закриватися за статистикою аудитора (при цьому в Україні таких випадків багато, поки не доходить питання до світових гравців, того ж Google і Facebook). Тому намагатися “ламати” це через індустріальні комітети неправильно.
Звичайно, я погоджуся з тим, що, маючи єдину панель, фахівці зможуть якісніше оцінювати і планувати кампанії, і вона дійсно необхідна. Але я за те, щоб обирати зручнішу модель співпраці та оплати реклами, передусім для рекламодавця, а не телегрупам і провідним рекламним агентствам. Це може прозвучати дуже однобічно як від фахівця з digital сфери, але, як показують світові тренди, це не тільки мої думки, і digital продовжує зростати, оскільки на ньому легший таргетуватися, вимірювати ефективність і загалом зрозуміліше, за що платить рекламодавець».
Фото: pixabay
