Нейромаркетинг виник наприкінці 20 століття як ідея про застосування нейрофізіологічного інструментарію до маркетингових досліджень.
Сьогодні компанії Coca-Cola, Google, Mars, Nestle і Procter & Gamble використовують нейромаркетинг, щоб зрозуміти емоції споживачів під час перегляду реклами та збільшити продажі. На відміну від класичних маркетингових досліджень, які передбачають створення фокус-груп, проведення анкетування для ухвалення рішень, нейромаркетинг націлений на визначення нейрофізіологічних реакцій людини, які не змінюються під соціальним тиском на різні маркетингові стимули: дизайн сайту, рекламу, банер і так далі.
Для фіксації реакції застосовують нейротехнології: ЕЕГ (електроенцефалограф), айтрекер (пристрій для відстежування рухів і фіксацій погляду), поліграф, HD-камери. Зібравши і проаналізувавши дані, фахівці можуть створити найбільш зрозумілу і запам’ятовувану рекламу, позначити «сліпі зони» і зони підвищеної уваги. Точність прогнозів поведінки покупця із застосуванням нейромаркетингу становить 84%.
Крім створення успішного маркетингового повідомлення, нейромаркетинг допомагає визначити, як медіаканали впливають на сприйняття маркетингових повідомлень.
Фото: Neuro-knowledge
Як показують дослідження NeuronsInc, паперова преса лідирує за параметрами запам’ятовування. Під час читання преси активується медійна префронтальна кора (mPFC), стріатум і тім’яна кора.
mPFC будує асоціацію між контекстом, місцем, подіями та емоційними реакціями і відповідає за винагороду у разі ухвалення правильних рішень, стріатум – частина системи винагороди і мотивації.
У паперовій пресі, в смартфоні, планшеті добре працює call-to-action, телебачення важливо використовувати для побудови сильного бренду, а звертатися до емоцій ефективніше через ТБ і принт. У діджитал-комунікації важливо подавати ідею просто та помітно.
А як впливає відео- та аудіоконтент, про які останні кілька років «сурмлять» все діджитальники, на сприйняття інформації користувачем?
У своїй статті 10 Recent Neuromarketing Research Studies (and Their Real-World Takeaways) Дерек Глісон (Derek Gleason) пише, що стосовно аудіо і відеоконтенту свідчення користувачів на словах значно відрізняються від їхніх нейрофізіологічних показників. Для проведення дослідження фахівці відібрали ідентичні «емоційно заряджені сцени» з аудіокнижок і фільмів «Гра престолів» і «Мовчання ягнят». За результатами дослідження, користувачі вирішили, що відеоконтент у середньому на 15% «привабливіший», але за фізіологічними показниками картина зовсім інша:
Фото: biorxiv.org
Насправді аудіоконтент захоплює споживача більше, ніж відео, оскільки для формування зображення в голоі потрібна значно більша активність не тільки мозку, а й інших систем.
«Активація обмежувалася областями мозку, класично пов’язаними з мовою, вона включала емоційні, сенсорні та рухові системи, що узгоджувалося з уявленням про те, що і на іншому рівні слухач справді сприймає історію», – повідомляють британські автори дослідження в своєму звіті.
Що ж, нейромаркетинг – передова технологія, особливо, якщо йдеться про користувацький досвід у маркетингу. Сподіваємося, українські компанії не нехтуватимуть застосуванням нейрофізіології в маркетингових і економічних цілях, адже той, хто застосовує передові технології і не скупиться вкладати в них, отримує непогану віддачу від споживачів.
Фото: Getty
