В Україні американський відеосервіс Netflix, станом на осінь 2018-го, пропонував лише 526 тайтлів фільмів і 206 серіалів. Проте кількість передплатників, за оцінкою «1+1 медіа», становила восени 2018 року понад 40 тисяч, які приносять дохід сервісу в розмірі майже 10 млн грн на місяць. І це при тому, що мова платформи – англійська, а найнижча місячна абонплата – 7,99 євро. Поки в Комітеті Верховної ради з питань свободи слова думають, як зобов’язати закордонні ОТТ-сервіси сплачувати податки в Україні та озвучити бібліотеку українською, один із провідних закордонних відеоресурсів уклав із FILM.UA Group минулого року угоду щодо забезпечення близько 1000 годин українських субтитрів на місяць. До того ж, сам холдинг хвалиться, що минулого року продав 350 годин власного контенту на Netflix, Hulu і Amazon Prime.
Директор з прикладних досліджень телегрупи StarLightMedia Орест Білоскурський, незважаючи на всі ці вражаючі успіхи Netflix, має кардинально іншу точку зору на цей сервіс і на решту ресурсів на кшталт нього.
За відгуками та кількістю переглядів мого першого блогу на «Телекритиці» Павло Мандрик переміг. Вас таки трохи назбиралося на попередній матеріал, а хто пропустив, ще є шанс почитати його тут. У своєму другому блозі, як і обіцяв, поділюся, що я думаю про тих, хто із захопленням ставиться до Netflix.
Серед багатьох із вашого оточення – а ТК, щоб ви знали, майданчик для дуже спеціалізованої і нішевої аудиторії – є ті, хто фанатіє і «виносить мозок» вам розповідями про те, яка крута модель у Netflix, і як той Netflix всіх переможе і всі будуть все продавати на Netflix і всі будуть дивитися лише Netflix. Навіть більше, 9 із 10 тих, хто вже почав читати цей текст, може сам дотримуватися саме такої думки. А тепер пропоную спуститися на землю і оцінити ситуацію тверезо.
Цінова політика Netflix в $10–13 за місячну передплату, коли в розвинутих країнах ціна на ТВ-пакети провайдерів платного телебачення в середньому коливається в межах $50–150 на місяць – це не що інше, як демпінг
Подумайте, як би ви назвали компанію, яка починає надавати послуги, які в 15 разів нижчі вартості майже аналогічних послуг, що їх надають на ринку інші компанії? Саме так приблизно виглядає бізнес Netflix у розвинутих країнах. Тому, на перший погляд, а це саме той випадок, – вам спаде на думку слово «демпінг». Хочете бути в Україні як Netflix? Легко! В співмірності з витратами запускайте тариф 15 грн на місяць – і ви український Netflix. Цінова політика Netflix у $10-13 за місячну передплату, коли в розвинутих країнах ціна на ТВ-пакети провайдерів платного телебачення в середньому коливається в межах $50–150 на місяць – це не що інше, як демпінг.
Я переконаний, що незабаром китайці (чому саме китайці, бо їм став цікавий Голівуд і кіно, а за кіно піде й телебачення) зможуть зібрати всі бібліотеки (звісно, що не всі, але важливі) і запропонують світовий ОТТ-сервіс за демпінговою ціною $1 убудь-якій точці світу.
Отже, висновок 1: бізнес-модель Netflixа – це демпінг.
А далі про те, що насправді купують кінцеві користувачі, коли стають «заручниками»/користувачами Netflix? Перед тим, як дати відповідь на це запитання, варто нагадати, що Netflix – це дуже закрита для сторонього вимірювання система. Власне, що і скільки дивляться користувачі Netflix, ми можемо знати лише зі слів і за бажання самого Netflix щось показати. Отже, це навіть не YouTube, що показує якісь цифри, які, власне, можуть відображати бажану кількість переглядів того чи іншого контенту.
Netflix не потрібно, щоб хтось хоч щось дивився на його ресурсах. Бо ринок не знає, скільки насправді дивляться і що дивляться. Монетизуються лише підписки. Тому за великим рахунком якість контенту не має значення. Значення має лише те, щоб про цей контент писали та говорили
Netflix – це бізнес-модель, в якій немає споживання контенту. Це чистий маркетинг, де користувача переконують що Netflix – це те, що йому (користувачеві) потрібно, і все! Далі – Netflix не потрібно, щоб хтось хоч щось дивився на його ресурсах. Бо ринок не знає, скільки насправді дивляться і що дивляться. Монетизуються лише підписки. Тому за великим рахунком якість контенту не має значення. Значення має лише те, щоб про цей контент писали та говорили. Іншими словами – щоб виникало відчуття крутості володіння передплатою Netflix. Тому бачимо такі кроки: почати збирати «Оскари» та інші нагороди, щоб маркетингово додавати ціни володінню собою.
Отже, висновок 2: Netflix не про дивлення чи контент – це про силу бренду.
Бачимо, що той монстр Netflix – не про контент і не про дивлення, він насправді про демпінг і про… (хотілося написати «обман», але ні) очікування. У цей самий принцип і лягає практика, коли Netflix викладає весь сезон серіалу в один день. Можливо саме тому, що ані кількість переглядів, ані час перегляду, ані будь-що інше – а передусім якість продукту, – не відіграє жодної ролі.
Тому, ті з вас, хто в Україні радіє, що продає свій контент Netflix, – це не є ознакою чи визнанням якості контенту – це лише індикатор того, що ви його продали дешево і у вас його багато, але ніхто не розраховує, що його будуть дивитися. Тобто, за великим рахунком, це такий собі могильник контенту.
Отже, висновок №3: Netflix – це могильник контенту.
Тут звісно, ці 90%, яких я ідентифікував на початку, мають бути трохи збентежені та дуже незгодні. Але то нічого, для продовження дискусії перейдемо в площину України.
Скільки насправді передплатників Netflix в Україні?
Як дізнатися кількість передплатників сервісу в Україні? Пам’ятаєте, як він довго йшов до нас? Якщо ви уважно читали, то знаєте, що Netflix розповідає про себе лише те, що хоче і в тих обсягах, в яких йому вигідно. Тому, напевно, потрібна інша третя сторона. А що може бути краще, ніж вибіркове опитування кінцевих користувачів із запитанням, «чи є вони користувачами Netflix»? Звісно, йдеться про доступ до білінгової системи Netflix. Однак поки зосередимося на першому. У 2018 році в рамках великого телевізійного опитування ставилося запитання – чи користуєтеся ви… і серед іншого окрім типового Меgogo та Divan TV був і Netflix. Результати показали нам загальну кількість користувачів – 91 тисяча користувачів в Україні станом на осінь 2018 року.
Зі 100 тисяч ми можемо спуститися до 60–70 тисяч реальних користувачів Netflix в Україні, решта 30–40 тисяч – користувачі тестового періоду
Так, сподіваюся, що ви зайдете до мене на сторінку у Facebook, і звіритеся, наскільки близькі результати першого туру президентських виборів з тими, що виходили в результаті наших опитувань, а ідея в тому, що зібрати дані – це лише півроботи, і без їх аналізу та моделювання чи калібрування висновки за тими даними робити не можна (автор блогу прогнозував перемогу Володимира Зеленського в першому турі ще в середині лютого. – Ред.). Так і з Netflix: отримані дані в опитуванні – це основа для розуміння користувачів.
Отже, близько 100 тисяч опитуваних можуть сказати, що вони користуються Netflix в Україні. Далі згадаємо про те, що є місячний тестовий період. Звісно, в окремому опитуванні було б доречно спитати, чи платили ви за користування Netflix і скільки саме ви платите, але, на жаль, дослідження було сфокусоване на іншому, тому це лише побіжна знахідка. Отже, ми лише можемо почати припускати, що частина цих користувачів мали справу лише з тестовим періодом користування, і не платили справжні гроші. Проте, звісно, тут те місце, де ви маєте себе впізнати, – ті, хто зареєструвався, взяв тест, а відписатися забув і продовжував справно отримувати СМС від банку про регулярне списування коштів з рахунку. Таким чином, зі 100 тисяч ми можемо опуститися до 60–70 тисяч реальних користувачів Netflix в Україні.
Реальна аудиторія українського Netflix – це хто?
Є група професіоналів, які зараз читають цей текст, – умовно назвемо їх телевізійниками, я припускаю, що до 5000 користувачів Netflix – це вони. Наприклад, ідеально під опис підходить Іра та Сергій – проста троєщинська сім’я. Далі йде група, яку я називаю умовно «експатами», – ця група ширша, сюди входять не лише іноземці (ми їх не опитуємо), а й ті, хто стикається з ними, працюють в офісах, часто мандрують і т. п. – це група близько 20 тисяч.
Ще 5–10 тисяч абонентів Netflix – це боси, яким підключили доступ чи зареєстрували доступ їхні асистенти та підлеглі і, можливо, навіть на корпоративну картку (а є такі? зізнавайтеся в коментарях), таким чином частка «природних» користувачів, які якимось чином і чомусь обрали заморочуватися.
Я ще забув згадати про тих, хто вирішив, що це найкращий спосіб вчити англійську мову, а таких в Україні реальних «вуличних» користувачів Netflix не більш як 15–20 тисяч.
Чому Netflix – не конкурент глобальному лінійному телебаченню?
Про всяк випадок повторюся, хоча з попередніх даних багато з вас зробили свій самостійний висновок і зараз можете звірити, чи він збігається з моїм. Лінійне телебачення – це про час. Час, який глядач проводить із контентом. Лінійне телебачення – це про рейтинги, а рейтинги – це, насправді, оцінка якості контенту. Канали закривають неуспішні продукти, і в результаті селекції (рейтинговості) на ТБ в глядача залишається вибір із найкращого що є. Тоді як Netflix та його «клони» – це купив і забув.
Отже, час глядачів – це час, який він буде приділяти саме якісному контенту, який збиратиметься на лінійних телевізійних платформах. Тут важливо розуміти, що далі цей контент не обов’язково має споживатися лінійно, глядач може його дивитися у так званому тайм-шифті чи кетчапі (популярність кетчапу вже зараз в Україні, я дам в кінці матеріалу – тож кому нудно і в кого закипає злість, можете вже скролити вниз).
Геніальні алгоритми Netflix – які самі вам щось пропонують з огляду на те, що ви обрали подивитися, – чи дійсно це саме те, що потрібно глядачеві? Можливо так. (…) Проте, фактично глядач сам не знає, що він хоче подивитися, крім виняткових випадків, маркетингово розкручених продуктів
На наступному етапі, як тільки реально якісний контент не заходитиме на Netflix, тобто те, що реально є якісним контентом, а не лише контентом, зробленим для кількості та для маркетингового заманювання, то глядачі, можливо, продовжать отримувати СМС про списання коштів, але все менше й менше віддаватимуть свого часу цьому ресурсу.
А якщо зазирнути ще далі в майбутнє – і згадати деякі голлівудські хіти, то, в принципі, реальне майбутнє за прямоефірними масштабними телевізійними подіями. А прямоефірність – це прямий шлях до повернення до лінійного споживання, але це вже наступний матеріал, якщо ви продовжити нарощувати перегляди тут і переконувати мене, що ТК – це дійсно майданчик, якому вдалося зібрати всю «професійну» тусовку в себе на ресурсі.
Тут ви можете ще згадати про геніальні алгоритми Netflix – які самі вам щось пропонують з огляду на те, що ви обрали подивитися. Чи дійсно це саме те, що потрібно глядачеві? Можливо, так. Проте, тут я вже пофантазую, базуючись на спостереженні реальних глядачів контенту, – все трохи не так. І незабаром нас усіх чекає епоха ренесансу телебачення як такого. Чому? Бо люди все більше стають соціально залежними і, як наслідок, соціально лінивими.
Фактично глядач сам не знає, що він хоче подивитися, крім виняткових випадків, маркетингово розкручених продуктів. Це як у кінотеатрів – ти приходиш і мусиш вибрати, на який фільм купити квиток. Купив і мучишся до кінця сеансу, бо заплатив гроші. З Netflix і йому подібними в тебе є доступ до всього, і ти можеш заходити у всі зали і виходити миттєво, поки не натрапиш на щось, що тобі цікаво, а навіть якщо щось і цікаво, то, можливо, є щось ще цікавіше? Тому скільки таких мук може витримати пересічний глядач? І саме тут Netflix вам не допоможе так, як це зроблять канали. На допомогу приходить він – телевізійний канал, який тобі звужує вибір до тут і зараз. У глядача є відчуття простоти вибору, поперемикав кілька улюблених каналів і зупинився. Це тобі не бездонний Netflix.
Саме тому Netflix та аналогічні vod-сервіси так залежать від рекомендаційних алгоритмів. Саме вони хочуть бути максимально схожі на ТБ, а не навпаки. У ТБ така функція вже є – це кетчап, вона реалізована, і далі з вами бонусом поділюся, наскільки вона цікава українцям. Деякі ОТТ–сервіси vod-провайдери навіть запускають свої канали, які складають із різного контенту, доступного на платформі, щоб забезпечити глядачам максимальний комфорт ухвалення рішень. У ТВ-каналу тут є бонус – якщо на одному каналі контент, не цікавий глядачеві тут і зараз, то він легко переходить на інший канал, з мінімальним роздратуванням. Тоді як, якщо Netflix промазав з рекомендаціями – то до кого накопичується роздратування? Тому Netflix, який женеться за обсягами контенту, насправді віддаляє глядача від простоти споживання контенту, яким би це не здавалося суперечливим.
Отже, обіцяний бонус – що українці люблять дивитися в кетчапі.
Є дві цифри з таблиці, які б хотілося, щоб ви запам’ятали. Перша – це 3,8%. Саме стільки додаткових глядачів або рейтингів збирає топ-20 найбільш топових програм у кетчапі. Іншими словами – десь близько 4% часу люди дивляться топ-20 шоу, які вони переглядають не в основному ефірі, а додатково. Обсяг таких глядачів в абсолютних значеннях – в середньому 60 тис.
Якщо спробувати систематизувати за жанрами – то бачимо, що домінує саме гумор.
Щоб задовольнити ще більше ваш інтерес, зроблю таблицю щодо топ-20 – тобто ті двадцять виходів контенту, в яких питома вага перегляду в кетчапі була максимальною:
«Телекритика» готова надати майданчик для інших думок на тему Netflix.
Фото: Pexels
