Головною темою другого дня 1+1 Digital Weekend 2019 став сторітелінг. Одні спікери розглядали його в традиційному контексті – як найефективніший спосіб донести свій меседж і домогтися продажів, не дратуючи аудиторію, навіть більше, приносячи їй користь. Інші пішли сміливим шляхом і висунули гіпотезу, що сторітелінг – секретна зброя будь-кого, хто хоче завоювати світ (ну або хоча б його частину). Він же може зробити революцію в поданні контенту, який існуватиме в кількох форматах одночасно і набуватиме того вигляду, якого забажає користувач.
Ірина Никончук, керівник 1+1 Digital Studious: «Сторітелери – лідери майбутнього»
Є пряма залежність між розвитком фронтальної камери телефону та лідерами майбутнього. Саме фронтальна камера породила невід’ємну частину маскульту – влогінг.
До 2009 року влогінг працював за однією схемою: герой у кадрі, неправильна композиція, весь сторітелінг обмежений інтер’єром – середовищем, де існував герой. У 2010-му, коли технологія фронтальних камер стала розвиватися і вони були вже на багатьох мобільних телефонах, почалася ера Shaky Camera Vlogs («влоги тремтливої камери». – Ред.), оскільки стабілізатори ще не застосовували. Але саме тоді персонажі вийшли за рамки «інтер’єрів». Їхій сторітелінг змінився, збагатилася тематика розповідей, рівень інтеракції героя з навколишнім світом значно зріс. Усе розвивалося так, доки у влогінг не прийшли кінематографісти та люди, причетні до ТБ, що принесли актову систему з поворотними моментами та інцидентами.
Ірина Никончук. Фото: «1+1»
Обов’язковою умовою гарної історії, звичайно ж, є ідея. «Сьогодні, в еру діджитал-дарвінізму, багато мільйонів контент-мейкерів вірять, що у них є голос, що їм є що сказати, і що те, про що вони говорять, може збагатити їх багатомільйонну аудиторію».
Коли є ідея, необхідний оповідач. У влогінгу головний герой – це власне влогер. В ідеалі він має відповідати 4 характеристикам (4C Алана Паркера): інтерес, шарм, неоднозначність, симпатія. Далі справа за візуальною розповіддю. Причому мало розповісти просто історію, цікавий сюжет, необхідно мати реальну цінність.
Коли є ідея, необхідний оповідач. У влогінгу головний герой – це власне влогер
В майбутньому саме мережа народжуватиме лідерів. Джеф Безос сказав, що сторітеллінг буде їх ключовою характеристикою. Ти лідер, якщо вмієш розповідати історії, які мотивують, надихають.
Сьогодні найкращі сторітелери – це влогери, які володіють 4С за Паркером, постачають актуальний контент для своєї аудиторії, викликають у неї емоції, емпатію і несуть цінності. Вони і є лідерами майбутнього.
Ольга Гудзь, керівник відділу іміджевого просування групи, і Наталя Волк, керівник управління маркетингу каналу «1+1»: «Зловіть правильну емоцію і не бійтеся експериментувати»
«1+1» – бренд, який працює з емоцією. Конкуренція на ринку контенту дуже висока, як і якість самого контенту. За рівних умов перемагає не той контент, який, можливо, навіть якісніший, а той, який викликає найяскравішу емоцію. У наш час, коли немає нічого доступнішого та простішого, ніж інформація, будь-який бренд може заявити про себе за допомогою інтернету та соцмереж. Медіагрупа 1+1 media не хоче брати участь у вічній гонці «Хто голосніше?» та обирає інший шлях, намагаючись стати для аудиторії тими, хто викликатиме сильну емоцію і до кого телеглядачі зможуть по-справжньому прив’язатися.
Ольга Гудзь і Наталія Волк. Фото: «1+1»
Коли канал «1+1» кілька років тому запускав оновлений проект «Танці з зірками» (через 10 років перерви) і проводив опитування, він показав, що рівень очікування проекту дуже високий. У країні була така ситуація, що люди втомилися від новин, їм була необхідна емоція свята, їм хотілося дивуватися і захоплюватися. Саме тому «Танці» влучили в ціль і вже кілька років залишаються найрейтинговішим розважальним проектом на українському ТБ. «Важливим фактором успіху якраз було те, що ми зловили необхідну емоцію. Коли ми зрозуміли, що «Танці» = свято, ми намагалися у всіх наших активностях максимально доносити цей меседж аудиторії. Можливо, навіть десь перебільшували цю історію про свято, тому в нашому ефірному проморолику всі зірки танцюють у метафані, а дискобол вибухає радістю і веселощами».
Другим кейсом став серіал «Школа», який спочатку планувався як проект для дорослої аудиторії. Але після зйомки пілота та дослідження з’явилося нове завдання – працювати з тінейджерами. У результаті серіал став лідером у категорії «4-14». Сюжет був заснований на реальних історіях, які сценаристам розповідали діти та їхні батьки. Реалістичною була й картинка, що також викликало емоцію довіри у дитячої аудиторії, яка звикла дивитися блогерів.
Феномен «Школи» став несподіванкою навіть для її творців
Серіал став успішним, оскільки зайняв нішу, яка до цього була порожня. Феномен «Школи» став несподіванкою навіть для її творців. Вони отримали велику кількість щирих історій від дітей, що переросло в важливий соціальний проект. «Навіть коли ми маємо справу з великими розважальними проектами, ми розуміємо, що можемо робити трохи більше, ніж просто веселити та інформувати. Якщо у нас є можливість говорити про проблеми, порушувати соціальні теми, ми завжди намагаємося це робити». «Школа» – це передусім історія про співпереживання і про потребу людини бути комусь потрібною. Важливо було дати зрозуміти аудиторії, що її чують і що вона важлива. Так народилася ідея ще одного проекту – інтернет-майданчика «Тільки нікому не кажи», де кожен школяр може анонімно розповісти про те, що з ним відбувається, про що соромиться говорити з батьками або друзями.
Цей кейс про те, як, вбачаючи потенціал, можна створювати нові майданчики, наскільки важливо вести діалог з аудиторією і, відчуваючи необхідну їй емоцію, компенсувати її.
Марк Челлінор, CEO в Media Futures Ltd: «Три скроли – правильна довжина»
Сьогодні найкращий результат у роботі з контентом дає комбінація таких складових, як інформація, технології/штучний інтелект і креативність. Мобільні платформи стають ідеальним майданчиком для сторітелінгу. Їх аудиторія звикла споживати контент швидко, технології дають змогу швидко його завантажувати, дизайн чіткий та інтуїтивний.
Креативність залишається наріжним каменем сторітелінгу. Очікування вибагливої аудиторії тут високі. Перемагає той, хто їх передбачає і задовольняє. Хороший сторітелінг дає велику залученість, а вона, своєю чергою, – кращі можливості для комерціалізації.
Марк Челлінор. Фото: «1+1»
Проте тут виникає запитання: коли/як публікувати конкретну історію, щоб дати їй максимальний шанс на мобільних пристроях? Творці хочуть, щоб користувачі споживали їхній контент із користю, але звички аудиторії різноманітні та постійно змінюються. Видавцям доводиться весь час вигадувати способи, як залучити читачів, прорватися крізь шум і захопити їхню увагу. Хороший сторітелінг потребує нових підходів, зокрема нового креативного (мобільного) інструментарію – технології, яка дає змогу зробити набагато більше, ніж просто стаття з зображенням і посиланнями.
Революційне рішення в роботі з форматами ухвалили й у BBC. Команда ресерчерів провела один рік у мозкових штурмах і тестуванні прототипів із представниками найменш залученої аудиторії – покоління Z і жінок від 28 до 45 років. У підсумку визначили 4 пріоритетні формати: гіперлокальний, спрощений, перспективи та висновки.
Гіперлокальний формат дає загальнонаціональну новину (наприклад, про зміну місцевих податків у Великій Британії), а потім додає локальну інформацію, що стосується користувача – від оцінки того, як збільшиться його муніципальний податок, до інформації про те, де можна зустрітися з місцевими фахівцями у цій сфері. Цей формат став одним із фаворитів для жінок віком 28–45 років.
У BBC розробили інструмент, який надає альтернативні спрощені версії фрагментів статті, дає більше контексту або довідкової інформації. Так з’явився спрощений формат: коли користувач прокручує публікацію, деякі параграфи підсвічуються і з’являється кнопка «Пояснити». Після натискання на неї існуючий абзац замінюється іншим, який дає більше контексту та пояснень.
Формат «Перспективи» дає добірку коротких відео та аудіо для задоволення потреб аудиторії в різних точках зору на історію. У рядку в нижній частині статті відображаються мініатюрні зображення з різних джерел. Натискання одного з них відкриває відео чи звуковий запис, який показує точку зору на тему публікації. Наприклад, у історії про злочин показані точки зору жертви, члена банди, начальника поліції тощо. Цей формат став найпопулярнішим у покоління Z.
«Висновки» допомагають користувачам зрозуміти вплив історії, розбиваючи її на різні теми, які можна вибрати, – наприклад, економіка, суспільство, інфраструктура тощо. Вибір однієї з цих тем відкриває оверлей, який пояснює вплив події на цю категорію. Формат дає можливість швидко отримати уявлення про предмет і дає контроль над тим, як історію читають.
Цей кейс показує, що смартфони – місце, де перебуває аудиторія. Щоб охопити її, мало передбачати, який контент буде найцікавішим, важливо врахувати, яким чином користувачі хочуть контент споживати. І це шлях, на який вже зараз варто виходити новинним ЗМІ, щоб витримувати конкуренцію з іншими каналами інформації.
Дмитро Панасюк, керівник 1+1 Digital Sales: «У мобайлі найменше рекламодавців»
Основний тренд інтернет-реклами сьогодні – мобайл. Зараз щонайменше 50% на всіх сайтах – частка мобільного інвентарю. У мобайлі найменше рекламодавців, величезна частка мобільного інвентарю продається через рекламні біржі. І це чудовий тригер для рекламодавців – не просто не відмовлятися від розміщення в мобільному інвентарі, а заточувати свої рекламні кампанії, давати завдання медіапленерам і готувати посадочні сторінки з розрахунку конверсій і роботи з мобільним трафіком.
Наступний тренд – це автоматизація. Зараз продажі 1+1 Digital Sales через програматик становлять близько 40%. І до кінця року частка ще збільшиться. Також значно збільшується інхаус-експертиза. Драйвери цього тренду – компанії, у яких діджитал є основним ринком (e-commerce, бейтинги). Зараз FMCG-компанії не на 100% довіряють експертизу в плануванні рекламних агентств, у них з’являється набагато більше власного бачення, розуміння та участі в процесі закупівель.
Не менш важливим трендом є інтеграція в контент блогерів. Instagram і Facebook акторів і ведучих набирають обертів. Але є певні складнощі взаємодії з цим каналом. Це кожного разу ручна робота, багато листування з лідерами думок. Проте цей сегмент однозначно зростатиме. Такий інтерактив, як конкурс або вікторина вже не працює. Усі дивляться на цікаву ідею, а потім на медіапоказник.
Щодо таргету, то, на жаль, вендорів дати немає. Хоча, з іншого боку, така ситуація на ринку стимулює паблішерів шукати власні рішення. 1+1 Digital Sales, наприклад, розвиває на базі дата-модуля, який є в сервері, свої сегменти, збирає поведінкові дані. Власна розробка підрозділу – CRM-система – теж дає змогу збирати дані, вивантажувати їх у AD-сервер і таким чином компенсувати відсутність національного локального вендора дати. Це те, що зараз дуже актуально.
Сьогодні хороший креатив дає змогу залучити користувача в історію і бренд. Усе, що створюється, має бути наповнене життям. Важливо, щоб люди подивилися і захотіли стати частиною цієї історії.
Важливий момент – сайти, на яких розміщується реклама. «1+1» є частиною ініціативи «Чисте небо»: медіагрупа за те, щоб бренди якомога менше розміщувалися на піратських ресурсах, стежили за тим, де вони виходять, і купували рекламу лише на легальних майданчиках. Вибір брендових тематичних майданчиків є завжди.
Нативна реклама сьогодні продається дуже складно. Багато хто про неї говорить, але маркетологи не завжди знають, як із нею працювати і як її вимірювати. Не всі взагалі добре розуміють, що таке нативна реклама. Тут завжди потрібно співпрацювати з майданчиками. Нативна реклама має певну користь, при цьому не нав’язує комунікацію, працює набагато краще, ніж пряма реклама, на неї більше звертають увагу, вона менше дратує. Водночас робити натівку значно складніше. Але це тренд, якого не можна уникнути. З урахуванням розвитку блогів, це мастхев для всіх.
Що дає нативна реклама?
Основні меседжі рекламодавцям: створюйте цінність для користувача, розвивайте власну експертизу та експериментуйте з новими форматами. А паблішерам варто сконцентруватися на інвестиціях в технології і пошуку «божевільних» маркетологів.
Партнери 1+1 Digital Weekend – мережа кінотеатрів Multilex і служба доставки Meest.
Фото: «1+1»
