Аналітики з GroupM прийшли до висновку, що глобальний рекламний ринок цьогоріч просяде на 10-12%, і причиною тому – економічна криза через пандемію коронавірусу та її наслідки у вигляді карантину, стурбованості споживачів і брендів. Експерти вважають, що у 2020-му ринок повернеться до показників 2017 року, і якщо у США ситуація буде більш-менш стерпною завдяки президентським виборам, які, безсумнівно, вплинуть на ринок реклами, то у Європі все буде куди складніше. Так, головний економіст IAB Europe Даніель Кнапп прогнозує падіння європейського рекламного ринку протягом 2020 року на 16,3%. Його версію підтверджують і колеги з GroupM, які вказують на те, що ринки Франції та Великобританії просядуть на 15% і 12,5% відповідно.
А що стосується сегментів, то, на думку аналітиків GroupM, у 2020 році інтернет-реклама просяде на 2,3%, преса – на 25%, аудіо – на 23%, а телереклама – на 17,6%.
Зрозуміло, що рекламодавці активно реагують на глобальні економічні зміни, переглядаючи бюджети, підбираючи нові маркетингові інструменти, змінюючи своє позиціювання. Про це ми писали у наших матеріалах «Бренди готові платити за рекламу: що потрібно врахувати медійникам» та «Реклама та медіа: маленькі бренди захоплюють ринок», а також у ряді інших… Але сьогодні ми хочемо поговорити з представниками сейлз-хаусів і медіаагентств про реальну ситуацію, що склалася на українському ринку ТВ-реклами, вплив ослаблення умов карантину в країні, про поведінку рекламодавців, а також дати прогноз на 2020 рік.
Прогноз №1: реалістичний
Андрій Партика, генеральний директор Ocean Media
Ми бачимо, що попри складнощі, пов’язані з коронавірусом, рекламодавці хочуть зберегти бізнес. Усі розуміють, що якщо ти завтра припиниш комунікацію зі споживачами, твоє місце може зайняти конкурент, якась несподівана категорія товарів або інший спосіб доставлення.
Більшість наших клієнтів залишилися в ефірі. Хтось із них у певний період зменшив активність, хтось на деякий час призупинився.
Зараз вау-ефекту від виходу з карантину ми не бачимо. Основний ефект – це певне звикання до коронавірусу. Позитивною стороною цього звикання є відсутність панічного завмирання у рекламодавців, а негативною – люди не бережуть себе і своє оточення. Люди вийшли з карантину, але на цьому проблеми не скінчилися. Ми відразу отримали пікові показники захворюваності. Це, на жаль, стримує наші супероптимістичні сценарії відновлення ринку.
У той самий час телеперегляд зараз залишається підвищеним, хоча вже й не настільки піковим, як у період похолодання і жорсткого карантину. Нинішні +10% телеперегляду, у порівнянні з 2019 роком, і заповнюваність рекламних блоків на рівні 75-85% можна вважати звичайним здоровим процесом.
Наш бізнес не завмирає і не зупиняється, лідерами зростання в ефірі є категорії FMCG та «торгівля». А товари основних для телеринку категорій рекламодавців – FMCG і «фарма», потрібні споживачам у будь-який час. Шампуні, зубні пасти, ліки – це не похід у ресторан, який можна відкласти. Тому ми залишаємося оптимістами.
Реалістичним прогнозом динаміки ринку телереклами на 2020 рік буде збереження виторгу у гривнях на рівні 2019 року. Восени ми очікуємо традиційного зростання активності рекламодавців.
Прогноз №2: оптимістичний
Антон Зінченко, директор сейлз-хаусу Evident Media, що займається продажами прямої телевізійної реклами на каналах «Медіа Групи Україна» з 2018 року
На самому початку карантину серед клієнтів виникла паніка, викликана нерозумінням, як працювати далі та чого чекати. При цьому спостерігався тимчасової «лаг» з переглядом планів ТВ-активності, завдяки чому у березні карантин не встиг вплинути на обсяги ТВ-ринку. Ринок відчув дію карантину у квітні-травні. Зокрема, було значне зниження розпродажу ТВ-ефіру через різке зростання телеперегляду й одночасного виходу з ефіру частини рекламних кампаній. До цього додалася неможливість планового та позапланового оновлення рекламних креативів клієнтів. Протягом цих місяців ми провели безліч зустрічей як з агентствами, так і з клієнтами, спільно працювали над виконанням нових завдань, що призвело до коректувань цінової політики. Наприклад, можливість отримати до 25% бонусного розміщення, скасування націнки за кобрендинг до кінця літа і збільшення знижки на запуск для тих брендів, які стартували у ТВ-ефірі після 1 квітня. Впевнені, що наша спільна з ринком робота у період жорсткого карантину дала свої плоди та значно пом’якшила його вплив на ринок ТВ-реклами.
Після ослаблення карантину ми 2-3 тижні спостерігали зворотне «розкачування» ринку. Клієнти не відразу почали повертатися до активного рекламного життя, але зараз ми бачимо різке зростання запитів від потенційних клієнтів, а також оперативне повернення в ефір постійних клієнтів, повернення річних рекламних бюджетів.
Зараз ринок повертається до нормального життя: почалося фільмування рекламних роликів клієнтів, запустилися нові проєкти та нові сезони ТВ-програм. У зв’язку з цим збільшилася кількість запитів на інтеграційні проєкти. Також зараз ми спостерігаємо збільшення присутності брендів косметики, з запізненням пожвавилася ТВ-активність продуктів, традиційно споживаних на свіжому повітрі.
Безумовно, карантин не пройшов для ринку безслідно, зокрема він призвів до зниження середньої вартості розміщення завдяки нашим бонусним програмам для клієнтів, які встигли ними скористатися протягом карантину. Бонусні програми припускають від 10 до 25% додаткових рейтингів при збереженні обсягу місячного бюджету і дають тим більшу знижку у розрахунку на річну активність, чим більше клієнт змістив свою активність на сезон бонусування. Попри пом’якшення карантину, ми продовжуємо бонусну підтримку клієнтів, ринок може отримати свої бонуси до кінця серпня.
Але для частини рекламодавців карантин став не проблемою, а можливістю збільшити свої продажі в абсолютних одиницях і підвищити частку ринку у категорії. Наприклад, у період карантину люди купували більше харчових продуктів, побутової хімії та предметів гігієни, причому це стосується не тільки вибухового попиту на гречку і туалетний папір. У поєднанні зі значним позасезонним зростанням телеперегляду це призвело до підвищеного впливу ТВ-реклами на вибір споживачами конкретних брендів і продуктів. Відповідно, багато виробників FMCG-товарів постаралися зберегти та за можливості посилити свою активність, а деякі у цей період у рази наростили обсяги куплених ТВ-рейтингів у порівнянні з тим самим періодом попереднього року. Через пандемію люди стали більше уваги приділяти здоров’ю, і цим скористалися фармацевтичні бренди. Також підвищили свою активність у період карантину категорії «ритейл», «фінанси», «побутова техніка» та e-commerce, зокрема з’явилися нові гравці. Почасти це результат перенесення у ТБ рекламних бюджетів з інших медіа, наприклад, з зовнішньої реклами.
Від деяких міжнародних клієнтів ми чуємо про рішення глобальних офісів щодо зрізів ТВ-бюджетів в інших країнах. Але слід зазначити наступні фактори:
- це здебільшого стосується тих країн, у яких був дуже жорсткий карантин і важча епідеміологічна ситуація;
- у більшості країн Європи стандартний медіамікс відрізняється від українського, зокрема, частка ТБ у середньому нижча.
Виходячи з цих чинників, нам складно як дати точну цифру падіння європейського ринку, так і порівняти європейський ринок з українським. Але 16% зниження європейського ринку, про який говорив головний економіст IAB, – це все ж надмірно песимістичний прогноз.
Що стосується України, то ми налаштовані набагато оптимістичніше. Безумовно, пандемія і карантин позначаться на обсягах українського ТВ-ринку, і з нашого боку було б безвідповідально стверджувати, що ми за підсумками року вийдемо на ті обсяги 2020-го, які прогнозували у кінці 2019-го та на початку 2020-го. Проте зараз ми бачимо загальний настрій ринку: ТВ-бюджети скоротяться не більше ніж на 10% від заявлених на початок року.
З урахуванням тенденцій виходу клієнтів з рекламного «карантину» і появи на ТБ нової активності, що спостерігаються нині, ми не спростовуємо, що до початку високого сезону показники ринку виявляться вищими наших стриманих очікувань.
Прогноз №3: песимістичний
Михайло Страшний, директор медіаагенції повного циклу «Медіа Партнерство Баінг»
На сьогодні ситуація у спонсорських активностях не надто відрізняється від будь-якого іншого року. Літній сезонний спад, початок планування і закупівлі осіннього періоду. І хоча бренди обережно входять у будь-які угоди, але вже точно бачать свою стратегію.
Щоденне відстеження динаміки поширення вірусу у багатьох людей увійшло у звичку, у зв’язку з цим навіть іноді зростання показників уже менше впливає на реакцію людей, відповідно, відновлюється ринок. Ослаблення карантину дало можливість людям повернутися до великої кількості «стандартних звичок», також повернулися в ефір «класичні літні клієнти» (напої, морозиво), продовжує активність «торгівля».
Час карантину став для компаній перевіркою на вміння ухвалювати швидкі рішення та адаптуватися до ситуації, коли немає прикладу у минулому. Це був час коротких рішень і невеликих цільових бюджетів. У процесі ослаблення карантину більшість компаній вже ухвалили рішення щодо стратегії до кінця 2020-го.
Щодо прогнозів, скажу: ринку буде важко повернутися до початкового плану року через втрату динаміки у квітні-травні.
Прогноз №4: знову реалістичний
Людмила Мкртчян, Head of TV Buying, Vizeum Ukraine
Карантин і загальна ситуація відбилися на всьому, і ринок ТБ-реклами не виняток: частина рекламодавців змістили або призупинили свої кампанії, інша частина продовжувала та продовжує бути в ефірі, ТВ-дивлення відчутно зросло, а солд-аут, як наслідок, був невисоким через додатковий інвентар і коливався у діапазоні 53-60%. У той самий час бонусна програма, запропонована Альянсом, дала можливість рекламодавцям скористатися додатковими безкоштовними рейтингами й ефективно інвестувати свій маркетинговий бюджет. Ці бонуси поки діють до кінця літа, і зараз досить сприятливий час для комунікації: сейлз-хаузи пропонують хороші ціни на рекламу, основні точки продажів вже відкриті, а значить у споживача менше перешкод для покупки.
Кардинальний відтік аудиторії з ТБ на літній період малоймовірний, оскільки навіть якщо всі різко почнуть зриватися з дому та їхати у подорож, то в основній масі всі поїздки будуть у рамках України, що не заважає перегляду улюблених передач, та й карантинні заходи можуть розгорнутися на 180 градусів у будь-який момент.
Також важливо враховувати, що частина рекламодавців змістила свою активність з весняно-літнього періоду на осінь. Тому потрібно бути готовими до високого попиту, характерного для цього періоду. І враховувати це варто вже зараз.
Телеперегляд як і раніше залишається на досить високому рівні. Відомо, що щорічно цей показник стабільно знижується, так ось у період карантину піковим відрізком були тижні 13-17, коли телеперегляд перевищував рівень 2016 року. Зараз запал уже трохи зменшився через послаблення карантину, та й літній сезон традиційно передбачає зниження споживання ТБ, але, з усім тим, час перегляду ТБ все ще залишається вищим минулих 2-х років, хоча і бачимо, що намітився тренд на зниження.
З послабленням карантину також відбувся стрибок заповнюваності на каналах Альянсу – з 49% на 20 тижні до 62% на 21-му. А 24-й тиждень взагалі показав солд-аут 80%, що навіть у «мирний» час багато для літнього періоду. Та ж тенденція спостерігається і на каналах «Групи 1+1», але тільки трохи у меншому діапазоні чисел 55% – 63%.
Якщо подивитися на топ 50 рекламодавців, які були активними на початку року і які, до речі, займають близько 70% усього проданого інвентарю, то видно, що понад 35% з них зупинили свою активність у прямій рекламі на час карантину. Але вже майже чверть з тих, хто перечікував карантин у тиші, повернулися в ефір з червня. Велика частина з них належить до категорії «лікарські препарати», плюс один великий гравець у категорії «косметика».
Також є рекламодавці, які не виходять на ТБ у період послаблень, але, можливо, це більше пов’язано з сезонністю продукту, або перерва була запланована згідно з річною стратегією, або це взагалі глобальне рішення, що ґрунтується не тільки на реаліях України, а й з урахуванням загальносвітових трендів.
Є дані про те, що європейський ринок реклами просяде на 16% протягом 2020 року. Так ось я думаю, що ця цифра десь поруч з реальністю, хоча прогнози щодо світового ринку й окремих регіонів сильно різняться у залежності від джерела публікації. Так, за даними Всесвітньої федерації рекламодавців очікується зниження інвестицій на 31% у 2020 році на ТБ глобально у світі. На мій погляд, ця цифра аж надто песимістична.
Згідно з Mobilemarketing magazine у Великобританії прогнозується падіння ТВ-бюджетів на 17%, а загальне скорочення маркетингових інвестицій у регіоні EMEA – до 10%.
Що стосується України, то ми очікуємо загального зниження ТВ-інвестицій у 2020 до 10% відносно минулого року, що корелює з останніми прогнозами динаміки ВВП країни.
Читайте також:
64% рекламодавців завершили адаптацію до нових умов – дослідження
YouTube запускає новий рекламний формат для ТВ-пристроїв
43% українських рекламодавців надають перевагу діджитал-каналам – дослідження
Фото: Unsplash
Підписуйтесь на «Телекритику» у Telegram та Facebook!
