Сейлз-хауси чотирьох телегруп підготували для рекламодавців фармацевтичної галузі нову цінову політику наступного року. Підштовхнуло їх до цього надлишок реклами в 4 кварталі двох останніх років, через що сейлерам доводилось відмовляти невеликим рекламодавцям у розміщенні. Щоб уникнути таких ситуацій наступного року, новостворений сейлз-хаус Ocean Media, який продає пряму рекламу на телеканалах StarLightMedia (ICTV, СТБ, «Новий канал», М1, М2 і «ОЦЕ»), впроваджує сезонну націнку на рекламу фармацевтичної продукції, а також ще для трьох категорій. У цьому Ocean Media підтримують також колеги з умовного «Альянсу» – «Інтер-реклама» та «Медіапартнерство». Нову цінову політику для фарм-реклами з окремими сезонними коефіцієнтами готує також сейлер «Плюси».
Фармацевтика останні кілька років залишається на українському телебаченні рекламодавцем №1 з часткою 35%. «Телекритика» запитала учасників рекламного ринку, що вони думають, про нову цінову політику телевізійних сейлерів щодо фарми, та як вона відіб’ється на обсягах реклами в 2019 році. Відповіді рекламних агентств читайте в нашому окремому матеріалі за посиланням. В Ocean Media на наші запитання ми отримали докладні відповіді Андрія Партики, які публікуємо в бліц-інтерв’ю.
Андрію Романовичу, могли б ви ще раз чітко роз’яснити вашу політику щодо фармацевтичної реклами наступного року та озвучити причину, чому ви її змінили?
Головна відмінність нашої нової цінової політики від тої, яка була в інших сейлз-хаусах в попередні роки, полягає в тому, що ми, Ocean Media, дослідили динаміку виручки клієнтів фармацевтичної категорії. Раніше цінова політика телевізійних сезонних коефіцієнтів відповідала більшою мірою виробництву ТВ-рейтингів і жодною мірою – динаміці виручки фармацевтичного бізнесу. Звичайно, кожен фарм-бізнес унікальний і немає однакової сезонності в різних препаратів, але, якщо дивитись на ринок загалом, то є певні закономірності. Ми адаптували наші сезонні ціни на ТВ-каналах, які продає Ocean Media (це ICTV, СТБ, «Новий», М1, М2 і «ОЦЕ»), до динаміки виручки клієнтів і вважаємо, що це найзручніші сезонні коефіцієнти, які тільки можна собі уявити. Адже телевізійна реклама потрібна клієнту саме в той момент, коли він найбільше продає.
Минулого тижня ви в своєму релізі ділилися успіхами в підписанні контрактів з рекламодавцями. Чи погодилися ваші фарм-клієнти з упровадженням окремої цінової політики наступного року? Як вони відреагували на сезонні коефіцієнти, які ви плануєте вводити?
Ми навчились відстежувати те, що відбувається на всьому ТВ-ринку, не тільки в рамках тих телеканалів, які ми продаємо, тому я можу говорити про повний ринок. Загалом ТВ-ринок показує позитивні тенденції. Зараз у нас відбуваються переговори, і я можу сказати, що на цей момент кількість наших клієнтських угод перевищує в 6 разів кількість укладених станом на аналогічний тиждень у попередні роки, і йдеться про сотні мільйонів гривень. Щодо бюджетів, які ще в дискусії між компанією Ocean Media і нашими клієнтами, а це вже мова про мільярди гривень – вони теж перевищують бюджети для аналогічного періоду в переговорах на 50%. Частина цих клієнтів – фармацевтичні клієнти і переговори ще тривають.
Сьогодні частка фармацевтики становить близько 35% усього ринку телереклами. Наскільки зменшиться вона, на вашу думку, наступного року?
Ми не вважаємо, що є підстави, щоб частка фармацевтичної реклами на телебаченні знижувалася, тому що бізнеси наших клієнтів фармацевтичного ринку зростають. І наші очікування повністю відповідають тим темпам зростання бізнесу, які є в наших клієнтів. Окрім телебачення, ефективних медіа, де є візуальний, звуковий контакт і максимальне охоплення, на сьогодні немає. Фарма в основному не орієнтована на молодь, а телеперегляд основних аудиторій, які купують клієнти з цієї галузі, збільшився.
На які медіа можуть перейти фармацевтичні компанії, незадоволені зростанням цін на телерекламу? «Всеукраїнська рекламна коаліція» у своїй оцінці ринку в 2018-му повідомила, що радіореклама переважно зросла через перехід фарм-бюджетів.
Інфляція в нашій країні не є чимось унікальним. Якщо говорити про зростання цін, то це відбувається у всіх секторах, і телебачення суттєво не відрізняється. Фармацевти теж підвищують ціни на свою продукцію. Зовнішня реклама чи радіореклама теж дорожчають, тому телебачення перебуває у загальному тренді. Навіть більше, ми навіть відстаємо від здорожчання споживчих товарів на досить великий відсоток. У середньому за групою фарми та FMCG, наприклад, це відставання десь на 50% порівняно з тим, як вони підвищили ціни на свої товари з 2013 року.
Стосовно того, куди перемістяться фарм-бюджети, то я не бачу для цього значних підстав. Тим більше не бачу підстав перенесення бюджетів у радіо, оскільки радіореклама обмежена своїм охопленням і якістю самого повідомлення. Воно тільки аудіальне, а не візуальне. Ти не можеш показати упаковку, не можеш викликати значних емоцій. Навіть точність вимірювання радіорейтингів неспівмірно нижчої якості, ніж на телебаченні. Коли ти інвестуєш у радіо, ти не можеш бути впевнений так само, як на ТБ, що ця реклама була, що вона 100% вийшла, що глядачі її почули. Бо, за великим рахунком, усі вимірювання радіо – це вимірювання популярності радіобрендів, а не щохвилинне і щосекундне вимірювання споживання.
Щодо зовнішньої реклами, то вона буде завантажена політикою у 2019-му. Вже зараз 8 із топ-10 торгівельних марок у зовнішній рекламі – це політики. Окрім того, ціна за тысячу контактів зашкалює, тільки преса ще дорожча, і з телебаченням це точно не співмірно. Оператори дуже люблять розміщувати рекламу біля офісів клієнтів та на шляху дім-робота маркетинг директорів, щоб складалось враження широкої присутності. Я не думаю, що в цей вид медіа будуть переміщатися фармацевти.
Наскільки ефективними може бути для фарми розміщення реклами на радіо чи в інтернеті?
На мою думку – радіо має обмежену ефективність, а інтернет це дуже загальне, розмите і широке поняття, яке дуже відрізняється від можливості розмістити відеорекламу в інтернеті.
Ось YouTube нещодавно почистив ботів, цікаво, чи повернуть гроші тим, хто платив за ботів. Напевно, вибачень навіть ніхто не отримає. Я знаю, що в деяких політиків зменшилася кількість підписників вдвічі (мабуть, мається на увазі Юлія Тимошенко. – Ред.). Отже, поки що технології мають як позитивну, так і негативну сторону, адже можна створити неіснуючий рейтинг.
Споживання інтернету загалом і споживання інтернету там, де може бути відеореклама – це зовсім різні речі. Наприклад, на своєму телефоні я дивлюся статистику з веб-сервісів, якими я користуюсь найбільше. У мене на першому місці GPS-навігатор. Так, я в інтернеті, але не знаю, наскільки там доречно показувати рекламу фармацевтичних компаній. Це індивідуально. Той, хто може продаватися через інтернет-торгівлю, у нього трохи більше опцій, але доставка фарм-препаратів через інтернет – незаконна. І далі все залежить від того, наскільки компанії готові порушувати закони України, продаючи свої товари через інтернет.
Найбільш зростаючий сегмент у інтернеті – це пошук. Я вважаю, що це основний замінник жовтих сторінок і оголошень у газеті. Ми знаємо точно, що більшість клієнтів міксують розміщення ТВ-реклами і пошук у інтернеті. Адже, щоб щось шукати, треба це захотіти, а щоб від пошуку виграв конкретно взятий бренд – треба, щоб його прорекламували по ТБ.
Детальніше про зміни в ціновій політиці для телереклами фармацевтики читайте тут.
Фото: Ocean Media
