Як програма Савіка Шустера паразитує на показниках каналу «Україна»

Я не планував втретє повертатися до програми Савіка Шустера. Оскільки було зрозуміло, що з третім виходом програма стабілізується і вийде на свої середні показники – частку 6%. У себе в Facebook, для формування історичної бази, я написав про це. Так і сталося – минулої п’ятниці програма зібрала частку 5,35% за 18-54, 50+. Однак Google і «Телекритика» дуже люблять матеріали про Савіка – такої кількості переглядів, як на двох попередніх матеріалах, в мене, здається, ще ніколи не було. Тому я і виніс тему про Шустера в заголовок, а писатиму дещо про інше. Оскільки ви вже «клікнули», продовжуйте читати. Далі буде цікаво.

На цьогорічному Kyiv Media Week пролунала інформація, яку мало хто міг помітити і оцінити. Проте саме вона мене надихнула повернутися до 3 частини про Савіка Шустера. Як ви знаєте, багато нових топ-керівників «Медіа Групи Україна» – це вихідці зі StarLightMedia. Я на багатьох зустрічах ринку, формальних і власних неформальних здибанках, говорив про те, що на ТРК «Україна» є одна непереможна сила – це 1С, від якого ні в кого немає ключів, тому в слоті 19:00–20:00 на каналі роками ніхто не міг розмістити рекламу. (В інтерпретації Ореста каналові лінь було доставляти рекламу в цьому слоті, оскільки слід провести низку процедур. – Ред.) І ось на KMW Євген Бондаренко, який зараз керує всією МГУ, повідомляє, що на ТРК з’явилася реклама, – де, як би ви думали? Правильно – у слоті 19:00–20:00. Хлопці зі StarLightMedia змогли знайти ці ключі та, що найголовніше, зруйнувати міф, який довго жив у стінах ТРК, – мовляв, заходити в прайм потрібно без рекламного блоку, це втримує аудиторію. Погляньмо, чи дійсно це був міф? У наступній таблиці порівняємо цифри з рекламою і без реклами. А для тих, хто в цьому матеріалі чекає на Савіка, – це дуже важливо. Поява рекламного блоку в тому слоті вказує на те, що ТРК таки демонструє гонитву за комерційною аудиторією 18-54, 50+. Тож, скільки б хлопці від Савіка не хизувалися цифрами за 18+,  оцінюють їх  усередині компанії точно за 18-54.

Отже, в таблиці подивимося, як довго жив вищеописаний міф? Бачимо, що рекламного блоку в слоті 19:00–20:00 не стало 13 квітня 2012-го. За ті роки були окремі дні-винятки, коли реклама в цьому проміжку таки виходила, але загалом це було вічно. Лише з 1 липня 2019-го на каналі завівся системний щоденний рекламний блок у слоті 19:00–20:00. Отже, понад 7 років ТРК зберігала рекламний целібат у цьому слоті. Це означає, що на ринку додалося рекламного інвентарю – небагато, але додалося. А ще це означає, що ТРК стала менш міфозалежною і більш комерційно орієнтованою.

Зрозуміло, що факторів, які впливають на показники теледивлення кожного дня, більше ніж один, і не так легко виділити кожен окремий фактор. Тому тільки наочно глянемо, наскільки відсутність реклами впливає на реальне дивлення глядачами каналу. Для зручності зробимо так:

• візьмемо частку каналу в цілому за 2018 рік, серпень – вересень (будні дні);
• аналогічну частку за аналогічний період 2019 року;
• частку в слоті 19:00–20:00 в аналогічних порівняннях;
• частку в слоті 20:00–21:00.

У наступній таблиці всі цифри подано, висновки робіть спочатку самі, а після таблиці я скажу свої:

Точно можемо сказати, що відмова від віри в міф, що без реклами в 19-му слоті канал якимось дивним чином збирає аудиторію, було правильною. Чому? Бо бачимо, що канал в будні за майже аналогічний період просів на 9,7%. Тоді як у слоті, де не було реклами, лише на 5,4%. А в слоті, що за ним, лише на 2,9%. Таким чином, жодного негативного ефекту експрес-методом фіксувати немає потреби, можна лише ще раз позаздрити Євгенові, який знайшов «ключі до сейфу» «не-має-реклами-в-нас-в-19-му-слоті».

А що там з рекламою у «Свободи слова» Шустера?

На наступній картинці показано, як блоки реклами розташовувалися в кожному з перших трьох випусків програми. Жовтим виділено рекламні блоки. Бачимо, що в 2-му та 3-му ефірі блоки схожі між собою, та стоять не так, як у першому ефірі. Можливо, у цьому і полягає таємниця падіння показників?

А далі, для більш широкого загалу, про те, чи є активна аудиторія у програми Савіка?

Перше, що нам треба зробити, це зібрати глядачів програми, за аудиторією 18-54 в містах 50+. Пам’ятаєте з першого матеріалу про програму, як важливо визначитися з тим, кого вважати глядачем? Який саме критерій слід використовувати? Чи лінійний в 1 секунду чи більш змістовний?  Це дуже суб’єктивно. І завжди необхідно відштовхуватися від мети аналізу. Ми шукаємо фанатів програми – тому я для себе поставлю межу в 30 хвилин – тобто мінімально треба подивитися 30 хвилин програми (тут дам послаблення – з рекламою включно).

Загалом таких 500 тисяч поміж глядачів віком 18-54 роки. Та цікаво, це група фанатів програми Шустера чи постійних глядачів ТРК?

У наступній таблиці порівняння часток дивлення групи фанатів програми Савіка (це ті, хто бачив кожну з трьох програм понад 30 хв), та просто частку каналу серед загалу людей 18-54 роки, поміж яких ми й виявили півмільйона фанатів. Це їхнє дивлення (любов до каналів) у період липня – серпня 2019 року, в період, коли програми ще не було зовсім.

Щоби довго не тягнути, зразу скажу вам висновок – програма паразитує на глядачах каналу, бо фанати його програми були й до його появи фанатами каналу ТРК. Інакше кажучи, як я люблю казати, вони б дивилися в цьому слоті не лише Савіка, а будь-що з такими ж великими показниками. Отже, Савік поки не справляється із найголовнішим завданням – не приводить на канал нову або свою аудиторію, якщо вона в нього ще залишилася.

Отже, відносно більше, ніж ТРК,  фанати Шустера любили канал «112 Україна». Ви можете побачити, що їх частка на «112-му» була 2,9% за норми 1,1% – що в 2,74 разу більше. Якщо дивитися на великі канали, то бачимо, що лояльність до Шустера контркорелює з любов’ю до ICТV.

Програма на великому каналі ТРК зібрала співмірно з часткою, яку набирала на маленькому каналі «112» свого часу. Навіть більше, можливо, частка навіть співмірна з показниками на каналі 3S. Що це означає? Невже ми побачимо переїзд програми на канали поменше? Чи, можливо, на «1+1» відпрацьовуватиме борги?

Фото: Facebook-сторінка «Шустер-live»