П’ятниця, 13-те для Савіка Шустера. Чому рейтинги «Свободи слова» обвалилися вдвічі?

Минулий матеріал про показники першої програми Савіка Шустера дав не одне цікаве спостереження. Передусім – телебачення все ще дуже ефективно працює як рекламний майданчик. Якщо на другий день після виходу мого блогу було близько 2 тисяч переглядів, то після огляду та посилання на статтю на «Обоз ТВ» у програмі «О, Крапівіна!», кількість переглядів за годину сягнула 9 тисяч. А загалом матеріал перевершив усі мої прогнози і зібрав 20 тисяч. Якщо згадати мій перший блог на «Телекритиці», де я писав, що ТК ніхто не читає, то бачимо, що за останні три місяці у ТК фантастичний прорив за читаємістю.

Власне, зрозуміло, що це реакція читачів на прізвище «Шустер», і всі статті зі згадкою про нього в заголовках досить популярні. З огляду на все це неможливо було не сісти на вихідних за клавіатуру, щоб у сіквелі розповісти вам, як минув другий ефір програми «Свобода слова Савіка Шустера». Щоправда, якщо поглянути на цифри, складається враження, що Шустер, власне, робив усе можливе, щоб сіквелу не було. Забігаючи наперед, скажу – цифри були вдвічі гірші, ніж у першого випуску.

Також хочу пояснити, чому так багато уваги приділяю програмі Шустера. Це не аналітика чи бажання «пойорзати», це, швидше, внутрішній біль. Тому що багато років багатьом продюсерам я ставив програму Шустера в приклад, як лідера з того, як завойовувати глядача, як його любити і багато іншого. З його поверненням я очікував, що Шустер знову перевідкриє жанр політичного ток-шоу і покаже щось нове, куди можна буде рухатися. Але так не сталося. Що ми побачили: два мікрофони, гості, крісла, аудиторія, оцінки і посередня модерація. Тобто усе те, чого навчилися і роблять на багатьох інформаційних та загальнонаціональних телеканалах у політичних ток-шоу. Видно, що продюсери програми Шустера моніторили конкурентів. Та загалом – люди, студія, гаджети – нічого надзвичайного. Було сподівання, що Шустер запровадить щось нове та надзвичайне (а таке точно є), та нічого такого не сталося. А все те, що він пропонує, за 2 роки, що його не було, вже все та всі показали глядачам. Можливо, це пов’язано з тим, що не Шустер хотів повернутися, а ТРК «Україна» за ним бігала. В аналізі антитопу програм каналу, який буде нижче, буде опосередкований доказ цього.

Проте спочатку, враховуючи зростання ккількості читачів мого блогу і передбачаючи, що це не ті, хто зазвичай читає про цифри на телебаченні, необхідно зробити два ліричні відступи. По-перше: люди, далекі від ТБ, і навіть ті, які близькі до ТБ, але не до ТБ-аналітики, можливо, найчастіше чують слова «рейтинг» та «прайм-тайм». Про перше вже багато написано. Про друге мушу дати коротке пояснення, щоб далі вам було зрозуміліше.

На графіку нижче видно, що в різний час доби, різна кількість глядачів дивиться ТБ. І, власне, крім того, що поняття «прайму» має, швидше, договірний характер, у нього є і об’єктивний бік. Він зводиться до того, що нам необхідно знайти такий мінімальний період часу, в якому зосереджено максимльний обсяг телеспоживання. На графіку бачимо, що пік припадає на 21:00,  і якщо почати його (пік) розширювати до оптимального – то вийде періодно 19:00–23:00 або 18:00–23:00. Так, на проміжок з 19:00 до 23:00 припадає близько 38% усього дивлення, а на 18:00–24:00 – 44% усього добового дивлення. Ось, власне, й визначення прайму. Програма Шустера починається о 21:00 – отже, є пік-праймвою програмою.

Друга важлива річ полягає в тому, що в Україні не заведено стежити за цифрам телепроектів. Хоча цифри десь існують в просторі аналітиків каналів і, можливо, ще інколи в прес-релізах, якщо щось було надзвичайно успішним. А фактично, стеження за популярністю або непопулярністю тих чи тих продуктів – це найшвидшій спосіб зрозуміти наше суспільство. Запитаєте, де приклад? Ось вам найпростіший – українці одні з найгірших порівняно з сусідами глядачі спорту. Я маю на увазі той спорт, де виступають наші національні «дружини» на міжнародних змаганнях, і де представляють нашу країну. Це вказує на те, що немає єдності, чи, як люблять казати політологи, національної ідеї.  Та оскільки ми про Шустера, повернімося до його другого випуску та подивимося на його цифри, тоді ви зрозумієте, для чого я згадав саме цей приклад.

Отже, програма Савіка Шустера завжди виходила по п’ятницях. Можливо, це дуже зручно. Бо можна цілий тиждень готуватися – збирати гостей, привозити людей із регіонів тощо. Словом, є багато причин, з яких програмі зручно виходити по п’ятницях. Однак за ці два роки, коли не було Шустера, українське телебачення змінилося і, можливо, така антична класика не працює. Змінилися конкуренція та споживання ТБ, тому вихід у п’ятницю як данина моді та консерватизму – це ще одна річ, яка розчарувала в поверненні легендарного телевізійного модератора.

Хто шукав цифри в блозі, ось перша – 4,8%. Це частка програми Савіка Шустера в другому його ефірі за комерційною аудиторією 18-54, міста 50 тисяч+. Нагадаю, частка – це скільки відсотків усього часу віддали глядачі (які були біля телевізорів у період виходу програми) цьому проекту. Перший ефір зібрав 9,2% частки. Отже, якщо порахувати просто, можна дійти висновку, що промокомпанія на ТРК було успішною – привела на програму до 50% додаткових глядачів. Другий випуск пройшов на 94% гірше за перший. Інакше кажучи – показники впали вдвічі.

Тут у вас мало виникнути хороше запитання щодо того, чи були колись (в 2019 році) на ТРК «Україна» показники в праймі, гірші за показники «Свободи слова» в п’ятницю, 13 вересня? Відповідь відразу в наступній таблиці, де наведено 10 найменш оцінених глядачами проектів ТРК у праймі 2019 року:

Бачимо, що «Свобода слова» в п’ятницю, 13 вересня, стала 7-ю з кінця, тобто сьомим найгіршим показником на каналі в праймі від початку року. Гіршими були лише програми політичної агітації – «Опозиція» – яка, напевно, робилася без любові до глядача, та два фільми «Зоряних воєн», також, можливо, поставлені в сітку без урахування вподобань істинного глядача телеканалу.

Що тут ще цікавого? Бачимо що всі ці провали з часткою трапляються переважно у п’ятницю.  Чи означає це, що ТРК не вірила в успіх шоу з Савіком, і радісно поставила його туди, де завжди ставить щось дивне? Чи, можливо, це піддавки з боку ТРК? Факт лишається фактом – частка 4,77% одна з найнижчих на ТРК цього року. Перший проміжний висновок – те, що пропонує до перегляду Савік Шустер, не цікавить і не тримає глядачів коло екранів.

У цьому місці я б мав сказати вам, щоб ви не читали цей матеріал, бо, якщо він знову набере багато переглядів, доведеться готувати третю частину. Але ви це вже навряд чи зможете зробити, оскільки ви вже читаєте цю сторінку. З телебаченням дуже схоже: часто можна почути – ми в ефірі показали щось класне, тому глядачі прийшли. Але ж глядачі не можуть знати, що у вас щось класне, якщо вони вже не у вас і не побачили це класне. Тому й низькі показники через те, що від тебе пішли. Частка 4,77% і є наслідком незацікавлення у тих, хто вже контактував із програмою.

Що видно з синьої кривої графіку? Початок програми другого ефіру почався краще, ніж закінчився.  На графіку це показник часток програми хвилинами відносно середньої – першого і другого випуску. Перший ефір наприкінці програми зростав – це феномен, коли люди на інших каналах вимикають ТБ, база глядачів зменшується і частка в тебе автоматично росте. А от в другому випадку бачимо, що на частку це не надто вплинуло. Така крива вказує на те, що Шустер розганяв глядачів із каналу, а не акумулював їх.

На наступному графіку буде звична динаміка часток програми в абсолютних показниках частки:

Що тут цікавого? Бачимо, що початки програми були за потенціалом дуже схожими – навіть бачимо, що перші 10 хвилин частки були майже одинаковими в першої та другої програм. Однак другій не вистачило промо або очікувань глядачів, щоб накопичувати частки, а не розганяти. Можливо, у Шустера скажуть, що рекламні блоки в другій програмі поставили гірше, ніж в першій? Та це вже їхня внутрішня аналітична кухня, в яку ми вас заводити не будемо. Оскільки, повторюся – чим більше Шустера на ТРК, тим краще каналам-конкурентам.

Проте не здивую вас, якщо скажу, що ані аналітики каналу, де виходить Шустер, ані сам продакшен Шустера не будуть послуговуватися цифрами за аудиторією 18-54. Усі цифри для топів і публічних релізів будуть, звісно, подаватися за аудиторією 18+. І тут також слід глянути глибше. Що таке власне «18+»? Коли ми кажемо «18-54», людський мозок уявляє собі сукупність людей від 18 до 54 років, тобто різновікових людей. А що з вашим мозком відбувається, коли ви чуєте «аудиторія 18+»?  Відкинемо асоціації з фільмами для дорослих і побачимо, що уявляємо молодих людей 18 років. Хоча насправді 18+ – це може бути і 60+, і 70+ і т. д.

Тому на наступному графіку подивимося, які частки програма отримує від різних вікових груп.

Бачимо, що 18+ у випадку програми Шустера – це дуже ідеально 55+, тобто збіг такий, що дивлення починається за межами комерційної аудиторії.  І об’єктивним індикатором падіння якості програми є те, що в категорії 65 років і більше падіння відбулося не настільки драматично, як у молодших людей, але відбулося.

Щоправда, не здивуюся, якщо Шустер на зло мені та вам витягне з рукава козирі і видасть нам частку 30% у наступній програмі. А таким козирем, наприклад, може бути прихід Зеленського, включення Путіна та діалог між ними у нього в ефірі. А?

Фото: сайт «Гордон»