Минулого року телеглядач у середньому дивився телевізор на 10 хвилин менше, ніж у 2017-му – показник телеперегляду просів з 4 годин 2 хвилин до 3 годин 52 хвилин на добу. Зазвичай саме на цьому акцентують рекламісти, аргументуючи тезу про інтернет, який відбирає у ТБ. Однак під час продажу телереклами береться до уваги не загальний показник телеперегляду, а рейтинг виключно рекламного блоку і його охоплення. У січні, підбиваючи підсумки роботи панелі Nielsen за минулий рік, «Телекритика» звернула вашу увагу на те, що в 2018-му відбулося певне зростання рейтингу та охоплення рекламних блоків. У чому криється причина зростання перегляду телереклами за просідання загального телеперегляду? Чому сьогоднішній показник телеперегляду порівняно з 2013 роком просів практично непомітно? Про це та інше розповідає Орест Білоскурський.
«Мій новий матеріал вперше без уявного контрчитача. Рекламодавці (агентства та представники брендів), мабуть, нечасті читачі «Телекритики». Тому цього разу попліткуємо за їхньою спиною. У кулуарах рекламного ринку найчастіше лунають думки, що теледивлення падає і люди перестають дивитися телевізор. Ще кажуть, що працює реклама в інтернеті, тоді як реклама на телебаченні неефективна. Усе це дуже цікаво звучить. Але чи так це насправді?
Перше, що спадає на думку – не завдання ТБ-аналітиків переконувати в протилежному. Насправді – будь-що ефективне може бути неефективним у невмілих руках. Тому я навіть думаю, що люди, які поширюють думку про неефективність ТБ, це насправді – ті, хто хочуть вигнати конкурентів з ТБ, щоб залишити там лише свої бренди і стати ще ефективнішим.
Заплутав? Тож, запитаєте, про що буду розповідати? Спробую розбити два міфи. Перший: загальне теледивлення, відоме ще як Total TV, насправді не падає. І друге – рекламуватися на ТБ стає все ефективніше.
Чому показник телеперегляду насправді не впав?
Почнемо з найбанальнішого – як люди дивляться ТБ. Навіщо телевізійникам високий рівень теледивлення? Перша відповідь – щоб продавати більше реклами. Отже, наступна формула – можливо, потрібно, щоб рекламу більше дивилися, а значить і ТБ загалом? Насправді, надзвичайно високе дивлення телебачення – це погано для телеканалів. Коли з’являється надлишок теледивлення – то з боку каналів зникає мотивація: важко працювати над тим, щоб оптимізувати роботу з глядачами. Наприклад, оптимально розміщувати рекламні блоки або розміщувати два, а не один рекламний блок у годині.
Перед тим, як перейти до оглядів теледивлення та показу реклами – кілька тез про ефективність. Пам’ятаєте, YouTube і Facebook продають рекламу самостійно і самі себе вимірюють. У ТБ все не так. І саме рекламодавець може відчувати ефективність з реальних подій, а не з мільйонів переглядів чи ще чогось.
У графіку нижче пропоную поглянути на обсяги теледивлення в період із 2010 по 2019 рік. Одразу спойлер – зверніть увагу на 2013 та 2018 роки.
Щоб цифри не враховували сезонність (люди літом більше ходять у відпустки і не завжди вдома), я порівняв лише дані за перші 4 місяці кожного з років. Також, зважаючи на те, що ми говоримо про це в контексті реклами, проаналізовано дивлення телевізора в проміжку від 6 ранку до 2 ночі. На телевізійному сленгу друга година ночі – це 26-та година. Телевізійна доба на ТБ – це з 3 ночі до 3 ночі, тобто новий день на ТБ починається о 3 ранку. І так, до речі, в багатьох країнах.
Що ми бачимо на графіку? За 5 років обсяги теледивлення реально не змінилися: якщо в 2013 році це було 16,9% від 24 годин дивлення (саме так можна інтерпретувати рейтинг загального теледивлення), то вже в 2018 році цей показник становив 16,6%. У принципі, це дає змогу говорити про аналогічні обсяги дивлення телевізора в 2013-му та 2018-му українцями віком від 18 до 54 років, що проживають у містах з населенням понад 50 тисяч мешканців.
Якщо дивитися на короткий відрізок, може здаватися, що загальне теледивлення почало зменшуватися. Однак, якщо дивитися на довший період, то бачимо, що показник теледивлення зараз нормалізувався до того показника, який був до буму цифрового споживання контенту за межами великого телевізійного екрану
Різкий скачок загального теледивлення, як показує графік, відбувся в 2014 році. Згадайте політичні події 2014 року – увага телеглядачів була прикута до екранів телевізорів, усі стежили за долею країни. Тому, звісно, якщо дивитися на короткий відрізок, може дійсно здаватися, що загальне теледивлення почало зменшуватися. Однак, якщо дивитися на довший період, то бачимо, що показник теледивлення зараз нормалізувався до того показника, який був до буму цифрового споживання контенту за межами великого телевізійного екрану.
Отже, висновок № 1 – теледивлення насправді не падає: люди дивляться ТБ так само, як дивилися його 5 років тому. Для точності зафіксуємо, що різниця у загальному споживанні ТБ між 2013-м та 2018-м за перші 4 місяці становила лише 1,7%.
Хочете подивитися, яка динаміка в Сполученому Королівстві? Це можна зробити на сайті BARB. До речі, один із найкращих сайтів про тренди в телевимірюванні, якщо вміти їх читати.
Як теледивлення реклами зросло на чверть за останні шість років?
А тепер – найважливіше: розглянемо аналогічну динаміку, вже не на теледивленні загалом, а на дивленні саме реклами. Для розрахунків цього показника є деякі особливості. Зокрема, частково може впливати кількість каналів, що вимірюються. Бо якщо теледивлення вимірюється усього ТБ, то дивлення рекламних блоків лише на тих каналах, що вимірюються. Що це означає на практиці? Для рекламодавців – це індикативний порівняльний показник, який дає змогу зрозуміти, як змінюється час споживання реклами на ТБ. Бо важливо не скільки дивляться ТБ насправді, а яка ймовірність застати споживача за переглядом рекламного блоку. І тут спойлер №2 – споживання телевізійної реклами змінюється абсолютно не так, як загальне споживання ТБ.
Що впадає у вічі? Ріст споживання реклами в 2018 році. Він один із найвищих показників за останні 6 років.
Згадайте, тоді як теледивлення з 2013-го до 2018-го змінилося на 1,7%, дивлення рекламних блоків за цей самий період зросло на 24,1%. Отже, відбулося те, про що я вас попереджав кількома абзацами вище – коли закінчується розкіш, канали починають краще працювати над тим, щоб глядачі їх любили більше, а головне – залишалися на рекламних блоках, що в підсумку дає зростання дивлення рекламних блоків на ТВ-каналах. У деяких каналів це виходить краще, у деяких – гірше, та що важливо – ринок загалом вдосконалюється, і рекламу на ТБ телеглядачі починають дивитися все більше і більше. Таким чином «падіння загального теледивлення» насправді означає зростання дивлення рекламних блоків, а саме це й потрібно рекламодавцям.
Важливо не скільки дивляться ТБ насправді, а яка ймовірність застати споживача за переглядом рекламного блоку. І тут спойлер №2 – споживання телевізійної реклами змінюється абсолютно не так, як загальне споживання ТБ
Як таке можливо? Є багато чинників. Сьогодні розповім про мій улюблений, за який команди аналітиків боролися не один рік. Поговоримо про зростання кількості рекламних блоків у одній годині. Зараз можна привітати тих аналітиків, хто зміг цього досягнути, змінивши загальний ландшафт розміщення рекламних блоків. Тепер залишається сподіватися, що це не кінець, і далі бачитимемо ще якісь іноваційні фішки. У таблиці нижче показана динаміка зростання кількості рекламних блоків для топ-каналів у розрізі останніх 6 років.
Слід відзначити, що в даних таблиці взятий показник частки годин, у яких було більше, ніж один рекламний блок. Що значить «більше, ніж один рекламний блок»? Це означає, що між двома рекламними блоками (РБ), що розпочиналися об одній і тій самій годині, було більше 5 хвилин реального контенту. Наприклад – 1 РБ розпочався о 9:15 і завершився о 9:20. А далі з 9:20 до 9:29 був шматок програми і з 9:29 до 9:31 був ще один рекламний блок – це буде випадок години, в якій було два рекламні блоки. Випадок коли був 1 РБ о 9:15-9:20, потім були анонси і о 9:22 почався другий РБ – це буде випадок години, в якій лише один РБ. Можете ще раз перечитати попередній абзац, а візуали нехай намалюють собі графік. А тепер таблиці за каналами і за роками:
| % годин з 2+ РБ в слоті за добу | 2014 | 2015 | 2016 | 2017 | 2018 | 2019 |
| 1+1 | 18% | 44% | 36% | 31% | 48% | 54% |
| CHANNEL UKRAINE | 2% | 1% | 4% | 3% | 32% | 36% |
| ICTV | 9% | 6% | 13% | 26% | 82% | 69% |
| INTER | 1% | 4% | 7% | 7% | 25% | 27% |
| NEW CHANNEL | 4% | 0% | 0% | 1% | 55% | 49% |
| NTN | 7% | 3% | 4% | 5% | 86% | 72% |
| STB | 1% | 0% | 0% | 2% | 70% | 59% |
| TET | 11% | 31% | 50% | 51% | 96% | 88% |
Бачимо, що деякі канали практикували два і більше блоків із 2014 року і раніше (далі уважно подивіться наступну таблицю – чи насправді так було або чи реально практикували), однак саме в 2018 році практика двох і більше блоків сягнула свого піку. Пам’ятаєте цифри зростання дивлення РБ саме в 2018 році, так?
Тож бачимо, що й далі в 2019-му ринок рекламних блоків змінився – канали реально практикують два і більше блоків на годину. Для глядача це означає, що блоки справді стали коротшими, а це свідчить про те, що перемикатися стало вже не так ефективно, якщо не хочеш пропустити продовження контенту. У тривалій перспективі – це формування нової звички: не перемикатися з рекламних блоків. Як результат – відбувається зростання дивлення РБ і зростання ефективності охоплення рекламодавцями своїх глядачів на каналах.
А тепер пропонуємо поглянути на той самий показник кількості рекламних блоків, але винятково у прайм-таймі 19:00–23:00:
| % годин з 2+ РБ в слоті в прайм 19:00-23:00 | 2014 | 2015 | 2016 | 2017 | 2018 | 2019 |
| 1+1 | 9% | 24% | 18% | 16% | 13% | 8% |
| CHANNEL UKRAINE | 4% | 3% | 7% | 5% | 5% | 12% |
| ICTV | 13% | 7% | 15% | 25% | 80% | 54% |
| INTER | 1% | 2% | 2% | 8% | 10% | 2% |
| NEW CHANNEL | 5% | 0% | 0% | 0% | 46% | 46% |
| NTN | 8% | 0% | 0% | 1% | 83% | 64% |
| STB | 1% | 0% | 0% | 0% | 69% | 43% |
| TET | 3% | 44% | 26% | 38% | 99% | 86% |
Порівнюючи показники для прайму з цілодобовими, бачимо разючу різницю каналу «1+1»: мовник показує багато подвійних блоків в оф-праймі, і майже не показує їх у праймі. Це давнє спостереження показує, що «1+1», розміщуючи рекламу, ігнорує «непрайм», дозволяючи собі експериментувати – короткі та часті рекламні блоки стоять тільки в оф-праймі. Тоді як у праймі канал входить до двійки найконсервативніших разом із «Інтером».
Зі впровадженням двох рекламних блоків на годину вони реально стали коротшими, а це означає, що перемикатися стало вже не так ефективно, якщо не хочеш пропустити продовження контенту. У тривалій перспективі – це формування нової звички: не перемикатися з рекламних блоків
Отже, бачимо, що міфам вірять і телевізійні менеджери, які все ще вперто бояться двох рекламних блоків на годину; або ними керують інші мотиви, достоту нам не відомі.
Крім того, бачимо, що в умілих руках використання ТБ для просування своїх товарів дуже ефективне, однак це користувачі цієї ефективності схильні замовчувати».
Варто зазначити, що StarLightMedia в цьому сезоні значно скоротила розміщення двох рекламних блоків у праймові години на каналах СТБ, ICTV і «Новий канал». Хоча таку практику активно запроваджувала торік у січні як постійну. Також автор опустив той факт, що в 2014 році новим вимірювачем телерейтингів стала компанія Nielsen. Різке зростання телеперегляду відбулося саме після зміни вимірювача. Це питання викликало чимало дискусій на ринку, частково його пояснювали такою собі «фішкою» компанії у всіх країнах, де вона вимірює телеаудиторію – з приходом Nielsen у різні країни, показник телеперегляду різко зростав.
У своїх попередніх блогах Орест Білоскурський розмірковував про те, що, крім спорту, врятує лінійне телебачення, чому Netflix є демпінговим могильником контенту і чому «телезомбі» в дослідженні Nielsen насправді не існує.
Фото: pexels
