Теледослідження Nielsen із серпня регулярно надає дані, у яких сказано, що українці в епоху всеохопливого digital стали більше дивитися телебачення. Як таке можливо пояснює у своїй колонці аналітик ринку – Орест Білоскурський, зачіпаючи тему планування рекламних кампаній на основі Total TV і можливих змін після кодування популярних телеканалів на супутнику. Орест дає пояснення, чому на основі цього не слід планувати бюджети на розміщення реклами.
Настав час поговорити про Total TV. Так по-модному називається загальний час перегляду телебачення. Зазвичай цей показник на нашому ринку рахують у відсотках максимально можливого часу перегляду на добу. Тобто 100% Total TV – це той випадок, коли всі люди дивилися б телевізор 24 години на добу. По іншому – TTV, або загальний телеперегляд, можна оцінювати у середньому часі перегляду, який буде вже не у відсотках, а у простих годинах, хвилинах та секундах. Текст буде шукати компроміс між тим, щоб було цікаво і тими, хто дуже мало або нічого не знає про вимірювання телебачення, так і тими, хто знає дуже багато.
Перед тим, як перейти до цифр, зроблю коротке пояснення навіщо це TTV і як ним користуються. Насправді TTV за своєю природою дуже схожий на показник урожайності. Канали зі свого боку хочуть знати, якою сумарно буде увага глядачів, щоб потім знати через свою частку, який шматок цього дивлення вони заберуть собі. Рекламодавці, а насправді рекламні агентства, хочуть знати, скільки буде сумарного об’єму уваги глядачів і коли можна показати рекламу. На практиці для жодного з цих завдань показник TTV не потрібен. Бо сумарний час споживання змінюється, не впливає на загальну кількість глядачів які є і які через певний час будуть дивитися ті чи інші канали, тому це означає, що за розумного та ефективного планування рекламної компанії TTV не стане завадою для досягнення мети. Але це більш глибока тема. Важливо розуміти, що обсяги TTV жодним чином не впливають на рекламний ринок. Далі буде про інвентар і як з ним жити. А поки повернемося до показника загального дивлення.
Чи легко прогнозувати показник TTV на наступний рік, і чи варто це робити? Показник TTV – один із найлегших показників на ТБ, які можна прогнозувати. Бо поведінка глядачів, із точки зору як проводити час дома, є дуже константною.
Основна помилка, яку роблять аналітики та прогнозисти на нашому ринку – це те, що вони беруть за основу історичні дані та просто повторюють їх наступного року. У цьому нічого погано немає, однак необхідно розуміти, що зміна динаміки TTV не є лінійною. Тобто, якщо щось змінилося на 2% чи 3% у цьому році, це ще не означає, що так буде й у наступному.
Отже, перші цифри – динаміка TTV за 2015-2019 роки (11 місяців кожного року).
| Рік | TTV | Різниця до попереднього року |
| 2015 | 14,6846 | |
| 2016 | 14,2757 | -2,8% |
| 2017 | 13,6466 | -4,4% |
| 2018 | 12,7326 | -6,7% |
| 2019 | 12,2723 | -3,6% |
Бачимо, що ті, хто лінійно підходив до прогнозування 2019 року, могли закласти падіння на рівні 7%, а дехто міг і навіть тренд якийсь закладати. Проте бачимо, що так не сталося. Далі глянемо на TTV по місяцях, і там можна побачити, що на 2020 рік можна сміливо закладати ріст загального теледивлення щодо 2019 року.
Що ми бачимо по місяцях 2018-го до 2019 року:
| Місяць | 2018 | 2019 | ||
| 1 | 15,2464 | 14,7211 | -3,4% | |
| 2 | 14,8025 | 13,4024 | -9,5% | |
| 3 | 14,8397 | 13,1440 | -11,4% | дуже гарячий березень 2019 |
| 4 | 12,3792 | 12,3643 | -0,1% | |
| 5 | 11,9481 | 11,6413 | -2,6% | |
| 6 | 11,5803 | 10,9870 | -5,1% | |
| 7 | 11,3998 | 10,7470 | -5,7% | |
| 8 | 10,8608 | 10,8534 | -0,1% | переломний момент |
| 9 | 11,6443 | 11,8046 | 1,4% | |
| 10 | 12,0548 | 12,3417 | 2,4% |
Різке просідання у березні пов’язане саме з погодою – цього року він був теплим. Саме погода може мати вплив на проведення часу дома. У теплу погоду люди більше гуляють і менше бувають дома. Як наслідок – фізично мають менше доступу до ТБ.
Але вже із серпня, незважаючи на хорошу погоду, ми бачимо ріст споживання ТБ вдома на великих телевізорах. Ці показники і є основою того, що на 2020 рік можна сміливо не закладати падіння споживання ТБ.
А тепер, як і анонсував на початку, про інвентар. Інвентар – це модне поняття, яке дозволяє виміряти, скільки максимально реклами можна продати на ринку. Давайте подивимось, що буде, якщо заповнити всі канали по максимуму (9 хвилин на годину)? Скільки всього рейтингів могли би купити рекламодавці?
Є кілька різних формул. Опишу основний підхід. Перше: треба знати загальний TTV; далі треба знати, як глядачі дивляться рекламу. Тут у нагоді нам допоможе популярний показник – брейк-фактор (БФ): скільки глядачів залишиться на рекламних блоках (у відсотках). Наприклад, 100% означає, що дивлення реклами дорівнює дивленню телебачення; показник 110% вказує, що дивлення реклами перевищує дивлення телепрограми у цілому. Так, таке можливо, якщо вночі не розміщувати рекламу, її рейтинги за добу будуть вищими, і тоді одне, поділене на інше, буде більше 100%. Сумарний хронометраж реклами для нашої вправи – це константа, тому не будемо на неї зважати.
Отже, що нам треба знати?
Перше – у нас є TTV за 11 місяців кожного року, починаючи з 2015-го, у першій таблиці. Давайте ще раз повторимо її.
| Рік | ТТV |
| 2015 | 14,6846 |
| 2016 | 14,2757 |
| 2017 | 13,6466 |
| 2018 | 12,7326 |
| 2019 | 12,2723 |
Далі треба розрахувати співвідношення середнього рейтингу рекламних блоків до загального телеперегляду (можна розрахувати до доби у цілому, оскільки це відносний показник, а можна і до комерційної доби: зазвичай це час у який розміщується реклама). Зробимо і так, і так. Щоб було цікавіше, і можливо (точно) щось цікаве з цього вийде.
Тепер порахуємо БФ.
Тут важливо – попередня таблиця нам не потрібна. Обчислення цих даних – це помилка інколи дуже поширена. Чому? Бо у загальному стовпчику рейтингів мовників є такий «канал» як OtherTV, який не розміщує рекламу (це зібрання багатьох каналів, які не вимірюються і, відповідно, на цих каналах немає монетизованої рейтингами реклами). Тому робимо нову таблицю – це TTV для каналів, що вимірюються, і можемо порахувати як різницю TTV, так і рейтинг такого «каналу» як OtherTV. Усі дані – у наступній таблиці.
| Total TV | Частка OtherTV | |
| 2015 | 14,6846 | 20,9% |
| 2016 | 14,2757 | 20,1% |
| 2017 | 13,6466 | 20,3% |
| 2018 | 12,7326 | 18,8% |
| 2019 | 12,2723 | 20,0% |
І залишилося отримати головний показник для цього рівняння – це БФ. Як будемо рахувати? Пам’ятайте, що ми зробимо це двома способами – до загальної доби, а потім – і до комерційної. До загальної доби я отримав таку динаміку по роках у таблиці – ріст БФ ринку щодо попереднього року. Або, іншими словами, на скільки краще чи гірше дивилися рекламу щодо загального перегляду до попереднього року.
| Динаміка БФ | |
| 2016 | 4,0% |
| 2017 | 7,6% |
| 2018 | 4,9% |
| 2019 | 9,9% |
Бачимо, що 2019 рік був негативний у цьому плані, бо майже на 10% виріс середньоринковий БФ щодо 2018 року. Це те місце, де стає зрозуміло, що TTV не є таким важливим чинником у плануванні інвентарю. Більш важливим є те, як показувати ці рекламні блоки. Зокрема у 2019 році канали масово перейшли на два, а то і більше, рекламних блоків на годину (це коли на годину не одна пауза на 9 хв реклами, а два окремих блоки пополам). Як наслідок – це один із факторів, який вказує на те, що рекламу на ТВ почали дивитися, не перемикаючись із каналу, на якому розпочалася реклама. Таким чином, ми можемо порівняти тепер дві таблиці – динаміку зміни TTV і динаміку зміни БФ, і отримати реальний показник щодо того, чи стали більше дивитися ТБ люди віком 18-54 роки у містах 50 тис. і більше (так, усі цифри у цьому матеріалі саме по цій цільовій).
Ось що вийшло.
| Динаміка БФ | Даміка TTV | Баланс | |
| 2016 | 4,0% | -2,8% | 1,2% |
| 2017 | 7,6% | -4,4% | 3,2% |
| 2018 | 4,9% | -6,7% | -1,8% |
| 2019 | 9,9% | -3,6% | 6,3% |
Складним був лише 2018 рік, коли баланс щодо попереднього року був гіршим. Але 2019-й вже надолужив, і бачимо постійний ріст доступного інвентарю на ТБ, де зменшення дивлення ТБ повністю компенсується каналами та глядачами – своєю поведінкою на рекламних блоках.
У таблиці бачимо, які години користуються попитом для розміщення реклами. Тому можемо виділити для себе час з 6 ранку до 25 години (25 година – це у даних 1 година ночі, телевізійна доба обчислюється з 3 години ранку попереднього дня до 3 години ранку наступного дня, для зручності виходить з 3 до 27, якщо рахувати лінійно), і порахувати динаміку більш реального БФ щодо годин, де розміщується реклама – робити це будемо шляхом ділення середнього рейтингу реклами з 6 до 25 години на середні рейтинги телеканалів, що вимірюються (також з 6 до 25 години). Потім отримані цифри року будемо ділити на цифри попереднього року – і отримаємо відсоток зміни. Власне, так і було пораховано у попередній таблиці.
Отже, цифри, звісно, дуже схожі на цифри із простої таблиці.
| Динаміка БФ | Даміка TTV | Баланс | |
| 2016 | 4,7% | -2,7% | 2,0% |
| 2017 | 6,4% | -4,6% | 1,8% |
| 2018 | 5,6% | -6,7% | -1,1% |
| 2019 | 10,4% | -3,7% | 6,7% |
З 2016 року до 2019-го дивлення рекламних блоків на ТВ покращилося на 30%.
Тут цікаво також подивитися на абсолютні цифри. Для всіх каналів не будемо рахувати, а глянемо скільки відсотків усієї реклами продається на топ-10 каналах. Дані у наступній таблиці. 84% реклами дивляться саме тут.
| 1+1 |
| CHANNEL UKRAINE |
| ICTV |
| STB |
| NEW CHANNEL |
| INTER |
| 2+2 |
| TET |
| NTN |
| K1 |
Порівняємо зміну БФ з 2018 до 2019 року і отримаємо наступне.
| Телеканали | БФ 2018 | БФ 2019 |
| STB | 82,9% | 85,2% |
| 1+1 | 76,9% | 82,2% |
| ICTV | 79,8% | 82,0% |
| INTER | 74,2% | 81,5% |
| NEW CHANNEL | 77,9% | 81,2% |
| CHANNEL UKRAINE | 77,0% | 78,2% |
Поки розібралися з тим, що TTV це не так важливо. Але для тих з вас, хто таки не переконався, спробуємо розвіяти ще один міф про те, як впливатиме кодування супутника на TTV. Як це зробити? Подивимося, як люди дивляться ТБ – споживають за часом у залежності від різного типу прийому. Аналогічно порівняємо співвідношення між кожним типом прийому з 2015 року.
| Тип прийому | 2015 | 2016 | 2017 | 2018 | 2019 |
| Аналоговий кабель | 17,9 | 17,9 | 17,1 | 15,6 | 14,4 |
| Супутник | 17,6 | 16,5 | 15,3 | 15,0 | 14,4 |
| Т2 | 17,7 | 18,8 | 17,9 | 16,6 | 15,3 |
| Цифровий кабель | 15,2 | 14,6 | 13,6 | 14,2 | 14,7 |
| Т2 до супутника | 0,9% | 13,9% | 16,6% | 10,4% | 6,2% |
Бачимо, що з ростом Т2 (з 2017 року і далі) саме користувачі Т2 (відразу уточню, що це люди 18-54, 50+) є активними споживачами загального теледивлення. Тому статистична міграція користувачів «тарілок» у цифровий ефір (Т2) підніме їхнє загальне теледивлення. На скільки? Загалом протягом 2020 року – на 1%.
Фото: pixabay
Підписуйтесь на «Телекритику» у Telegram та Facebook!
