Телехолдинги «Медіа Група Україна» і InterMediaGroup цього року змінили доми продажів – замість компаній «Медіа Партнерство» і «УА-Медіа», які юридично належали цим медіагрупам, продаж рекламного часу телеканалів холдингів тепер здійснюють «сторонні» компанії – «Евідент медіа» і «Спейс медіа», у яких юридично інші власники. Аналогічні зміни повторили в StarLightMedia – замість StarLightSales продажі прямої реклами з 1 січня здіснює компанія Ocean Media. Єдина відмінність від SLM – зміни в МГУ і IMG відбулися непублічно.
Насправді зміни мали косметичний характер. Причина створення нових компаній – дослідження Антимонопольного комітету України (АМКУ) щодо можливої монополії під час продажу телереклами. Дослідження триває близько 1,5 року, відомство не надавало своїх висновків, надсилаючи тільки запити телегрупам щодо того, як вони продають рекламний час. Члени рекламного «Альянсу» шляхом створення сторонніх компаній вирішили перестрахуватися. Структура залишилася колишньою – у нові сейлери перейшли працювати всі прцівники домів продажів телегруп, структурно вони хоч і не належать дод медіахолдингу, однак все свідчить, що зв’язок залишився. На початку року з цими компаніями всі провідні рекламні агентства перепідписали контракти для придбання рекламного часу на каналах телегруп, нові компанії називалися при цьому «правонаступницями» попередніх. Які саме можливі претензії АМКУ змусили три телегрупи одночасно змінити доми продажів, розбиралася «Телекритика».
У чому суть проблеми?
На ринку телереклами працюють, по суті, два великі доми продажів – «Плюси» (сейлер 1+1 media) і «Альянс» – формальне об’єднання сейлз-хаусів телегруп StarLightMedia, InterMediaGroup і «Медіа Група Україна». «Плюси» і «Альянс» працюють як конкуренти: рекламодавці у разі розміщення роликів на ТБ повинні обирати між ними, де розміщуватимуться, за що отримують знижку за ексклюз. Згідно з даними Всеукраїнської рекламної коаліції, ринок телереклами в 2018-му зріс на 26% – з 7,329 млрд гривень (у 2017) до 9,269 млрд гривень. У 2019 році, за прогнозами ВРК, підніметься ще на 24% і становитиме 11,526 млрд гривень, з яких пряма реклама буде 10,089 млрд гривень.
Так званою «валютою» при продажу рекламного часу виступає теледослідження Nielsen – телерейтинги генерують пункти рейтингів GRP, за якими продається рекламний час. Частка «Альянсу» на ринку телереклами становить близько 70%, «Плюсів» – 25%. Розподіл набраних рейтингів між сейлерами, згідно з даними Nielsen, минулого року був таким: StarLightSales – 38%, «Вільна реклама» – 19% і «Медіапартнерство» – 16%. Цей розподіл досить умовний, оскільки «Альянс» публічно не пояснював ринку, як саме в ньому розподіляються доходи між учасниками.
Вперше запитання до телегрупи з боку АМКУ виникли в грудні 2016-го, коли у відомстві за запитом асоціацій кабельних провайдерів зацікавилися стартом платної дистрибуції мовників телегруп. З кожним роком коло питань АМКУ до телегрупи розросталося. У вересні 2017-го АМКУ цікавила монополія Nielsen на ринку теледослідження. Влітку 2018-го АМКУ вже почав досліджувати продаж рекламного часу на каналах телегруп. У липні минулого року АМКУ звернувся до всіх чотирьох телегруп із запитами про те, як StarLightMedia, 1+1 media, InterMediaGroup і «Медіа Група Україна» продають рекламу в ефірі своїх телеканалів, хоча конфігурація «Альянсу» проти «Плюсів» сформувалася ще в 2012 році. Відповідно, виникнення інтерес АМКУ до продажу телереклами через 5 років існування «Альянсу» змушувало говорити про політичне підґрунтя питання: голову АМКУ, як відомо, призначає президент. Знайти реальні порушення вельми непросто, враховуючи міжнародний досвід: наявність єдиної «валюти» (теледослідження Nielsen) та домів продажів із «єдиними центрами» – це до певної міри практика низки західних телеринків.
Трансформація «Альянсу»
Створення сторонніх сейлерів, які юридично не пов’язані з телегрупами, робить дослідження Антимонопольного комітету безперспективним. Наявність у трьох телегруп умовного рекламного «Альянсу» контрактів зі сторонніми сейлерами робить «картельну змову» під час продажу реклами юридично неможливою – розслідувати нічого.
Публічно про зміну сейлера з трьох телегруп «Альянсу» повідомляла тільки телегрупа StarLightMedia, що широко висвітлювалося в ЗМІ. Як писала «Телекритика», 18 жовтня минулого року Андрій Партика пішов з посади генерального директора сейлз-хауса StarLight Sales і очолив новостворений сейлер Ocean Media, куди перейшли працівники StarLight Sales. На початку грудня Ocean Media публічно заявила про укладення договору на продаж рекламного часу з телеканалами, які входять до телегрупи StarLightMedia терміном на один рік, починаючи з 1 січня 2019-го. У лютому «Телекритика» писала про те, що компанія Ocean Media може бути пов’язана з холдингом. Власниками зареєстрованого 7 серпня 2018 року сейлера Ocean Media (ТОВ «Оушен медіа») зі статутним фондом півмільйона гривень пополам є дві невідомі фізичні особи – Юрій Одинокий та Іван Розколодько, які раніше не фігурували як підприємці. У останнього прописка в Білій Церкві, у першого – прізвище, ім’я, по батькові збігається з театральним режисером Юрієм Одиноким. Як пояснював «Телекритиці» сейлер, невідомі на рекламному ринку власники – це «звичайні інвестори, мета яких – отримання прибутку».
StarLightMedia повністю відхрещувалась від нової компанії. Хоча першим директором компанії – з серпня по жовтень – значилася головний юрист StarLight Sales, а нині заступник гендиректора з юридичних питань Ocean Media – Ірина Скрипка. Вона ж працює директором баїнгового агентства «Стар Ап Ейдженсі», яке сьогодні працює безпосередньо з клієнтами Ocean Media, що не співпрацюють з рекламними агентствами. Наприкінці року телегрупа StarLightMedia в процесі «Трансформації» оприлюднила нову структуру холдингу, згідно з якою компанії StarLight Sales тепер немає у рамках телегрупи. У холдингу коротко пояснювали, що компанія не веде діяльності, холдинг сконцентрувався тільки на продажу спонсорства та інтернет-реклами через власні компанії – StarLight Brand Content (директор – Андрій Тюленєв) і StarLight Digital Sales (директор – Юлія Трибушна). Також холдинг за собою закріпив проект «Медіаінвестиції» (директор з медіаінвестицій – Андрій Сливінський), згідно з яким компанії, які раніше не розміщували рекламу на ТБ, обмінюють набраний рекламний інвентар на частку доходів (media for revenue) або на частку в їхньому бізнесі (media for equity).
Наявність у трьох телегруп умовного рекламного «Альянсу» контрактів зі сторонніми сейлерами робить «картельну змову» під час продажу реклами юридично неможливою – розслідувати нічого
У «Медіа Групі Україні» здійснили перетворення сейлера так – компанія «Медіа Партнерство» змінила назву на «Медіа Партнерство Баїнг» і тепер працює як баїнгова компанія з клієнтами телегрупи, продаючи також ТВ-спонсорство та рекламу на діджитал-майданчиках групи (структура власності залишилася колишньою – компанія належить МГУ). Змінився хіба що директор – замість Юлії Костецької 13 червня 2018 року ним став Михайло Страшний. Щодо продажу реклами – з січня МГУ співпрацює з новим сейлером, Evident Media (ТОВ «Евідент медіа»). Компанію очолює відомий рекламний менеджер Антон Зінченко. Власником зареєстрованої 28 лютого 2018 року компанії значиться Андрій Петровський з реєстрацією у спальному районі Києва, який раніше не фігурував як підприємець. Він же спочатку значився директором компанії, поки його 6 вересня не замінив Антон Зінченко. Статутний фонд компанії становить лише 3 723 гривні. Працівниками Evident Media стали працівники «Медіа Партнерства». Зокрема, з вересня минулого року головний юрист «Медіа Партнерства» Олена Ковтун стала головним юристом нового сейлера.
Генеральний директор холдингу Євген Лященко в нещодавньому інтерв’ю «Фокусу» дещо пояснив, як відбулася зміна продажу реклами в МГУ. Він пояснює причини перетворення сейлера «розвитком власного виробництва і діджитал-майданчиків». Як це пов’язано з продажем реклами, він не розповів. «Раніше в холдингу була компанія «Медіа Партнерство», яка займалася всім. Але в міру того, як розвивалося власне виробництво, збільшився обсяг пропозиції для спонсорських проявів на ТБ. Розвиток власних діджитал-майданчиків зробив їх більш привабливими для рекламодавців, а також з’явилася можливість пропонувати ринку комплексні крос-медійні пакети (ТВ, діджитал, преса). Це стало поштовхом до розвитку власної експертизи в крос-медійних продажах спонсорства, за які відповідають Тетяна Вознюк та Наталя Пащенко. Часто клієнти просили надати комплексну послугу з розміщення не тільки на власних майданчиках «Медіа Групи». Завдяки таким запитом з боку ринку з’явилася компанія «Медіа Партнерство Баїнг», якою керує Михайло Страшний. Це рекламне агентство повного циклу, що здійснює медіапланування і медіабаїнг, а з 2019 року розвиває новий напрямок економетрики. На продаж телевізійної реклами «Медіа Група» уклала договір зі стороннім партнером Evident Media», – пояснив Лященко.
Медіахолдинг InterMediaGroup, як і МГУ з SLM, змінив дім продажів із 1 січня – замість «УА-Медіа» новим сейлером групи значиться стороння компанія Space Media. Продаж спонсорства на телеканалах холдингу здійснює компанія HighLineMedia, яка юридично входить до InterMediaGroup. Статутний фонд ТОВ «Спейс медіа» – півмільйона гривень. Компанія була зареєстрована 8 серпня 2018-го. Компанією навпіл володіють Сергій Мотузков та Сергій Семенов (у обох київська реєстрація). Перший фігурує в держреєстрі як керівник і співвласник ще двох інших компаній, а другий виступає керівником і/або співвласником у чотирьох інших компаніях. Директором Space Media значиться Анжеліка Герман. Компанія Space Media не змінила прописку попередніх сейлерів – офіс (і юридична адреса) розташований на вулиці Бульварно-Кудрявській (колишня вул. Воровського). Що цікаво, власниками «УА-Медіа» сьогодні в держреєстрі значаться такі собі Сергій Байрак і Михайло Вишинський, директором – Тетяна Папуша.
Комерційний директор Space Media (а до цього «УА-Медіа») Дмитро Дутчин у телефонному коментарі «Телекритиці» відмовився пояснити причини зміни сейлера, назвавши це «природним процесом». З його слів, він не цікавився власниками компанії.
Державний уповноважений Антимонопольного комітету Марія Процишин укоментарі «Телекритиці» зазначила, що відомство поки не завершило дослідження продажу телереклами на каналах медіагруп. Останній запит телегрупам щодо цього був зроблений після зміни сейлера – у січні цього року. «Зміна сейлера телегрупами на початку року затягнула наше дослідження питання, чи відповідає продаж телереклами антимонопольному законодавству», – зазначила Марія Процишин.
Якщо в АМКУ зможуть довести монополію під час продажу телереклами, учасникам «Альянсу» може світити штраф у розмірі 10% річного доходу компаній. У телегруп або сейлерів є можливість оскаржити штраф у судах, які можуть затягнутися на роки. Або комітет може надати ринку свої рекомендації щодо організації процедури під час продажу телереклами.
«Телекритика» також надіслала запити щодо розгорнутих коментарів щодо зміни сейлера у прес-служби телехолдингів – «Медіа Групи Україна» і InterMediaGroup. Також видання сподівається отримати розгорнуті відповіді від Антимонопольного комітету.
Фото: pixabay
