У 2018 році про сервіс The Spinner заговорили західні ЗМІ: Forbes, Financial Times, ABC News, Techworld.com, Daily Beast і навіть далеке новозеландське видання New Zealand Herald. Усі вони писали про дивовижні властивості ретаргетингу на одну людину – нового онлайнового маркетингового сервісу, який обіцяв лише за $29 зробити так, щоб колишній коханий повернувся, чоловік перестав курити, а друг – безвідповідально водити автомобіль (сьогодні, до речі, ці послуги коштують трохи дорожче – $49). Як працює і монетизується «снайперський» ретаргетинг у сфері consumer-to-consumer і наскільки це етично – в дослідженні «Телекритики».
Іновація чи маніпуляція?
Інструментарій The Spinner націлюється на конкретних людей: на одну людину запускається кампанія, яка пропонує їй статті, рекламні оголошення, персоналізовані посилання на вибрані замовником теми. Серед послуг – «Кинути палити», «Перестати вживати алкоголь», «Скинути вагу», «Більше не їсти м’ясо» тощо. Кожній людині, що є метою кампанії, буде показано 10 тематичних статей 180 разів протягом трьох місяців.
На перший погляд, The Spinner пропонує інструменти для втілення добрих намірів, але межа між добрими намірами та маніпуляціями в ретаргетингу на одну людину дуже тонка. Начебто нічого страшного – вмовляння не ходити щодня в паб не діють, так чому б не вселити таку думку за допомогою кампанії від The Spinner? І чоловікові здоров’я збережете, і сімейний бюджет не постраждає. Але на цьому гарному тлі вельми дивно виглядають кампанії на кшталт «Повернути колишнього» або «Ініціювати секс», «Отримати пропозицію вийти заміж». Здається, The Spinner вирішив робити те, що робила команда Домініка Кобба у фільмі «Початок» – і на «ініційованого» чоловіка/дружину доведеться впливати постійно. Бо, отямившись від ретаргетингових чар, він/вона запитає «а що я роблю поруч із цією людиною і чому у нас обручки на безіменних пальцях?!» – і подасть на розлучення.
На сайті сервісу так і сказано: «Spinner – це сервіс, який дасть вам змогу підсвідомо впливати на конкретну людину, контролюючи контент на сайтах, які він або вона зазвичай відвідує. Людина, що є вашою метою, буде постійно зазнавати впливу сотень елементів, які розміщуються і маскуються під редакційний контент». За задумом авторів сервісу, у разі замовлення кампанії, спрямованої на конкретного індивідуума, останній не повинен нічого підозрювати. Тобто ви (замовник) стаєте Домініком Коббом, а він (об’єкт) – вашим піддослідним.
Журналістку з Forbes Пармі Олсон зацікавило питання етичності такої послуги – і вона поставила його власнику The Spinner Еліоту Шефлеру (так, можна було б не посилатися на колег, однак зконтактувати з паном Шефлером практично не можливо: його немає в жодній соцмережі, хіба що можна ризикнути поїхати до Лондона, де й розташований його офіс, або до Лос-Анджелеса, де він жив, або в німецьке містечко, де, як стверджує PR-менеджер сервісу, розташована його основна резиденція). У відповідь пан Шефлер заявив, що люди щодня дозволяють відстежувати свої дії в інтернеті всім кому не лінь, наприклад, натискаючи «ОК», якщо якийсь сайт повідомляє їм про cookie-файли.
Говорячи про це, він продемонстрував, як працює його сервіс: чоловік надсилає дружині посилання на онлайн-магазин одягу, в цей лінк вбудований код, який доправляє в телефон його дружини cookie-файли сайтів із секс-тематикою. Після того, як вона перейде за посиланням, її почнуть переслідувати статті на кшталт «10 способів догодити чоловікові». Чому? Тому що чоловік замовив кампанію «Ініціювати секс» за ті самі $49 з прицілом на дружину. «Хто скаржитиметься? Ви самі – учасник змови», – резюмував він і додав: «У нас є кампанія “Припинити їздити на мотоциклах”. Це мило, правда? Ми рятуємо життя».
Зі слів Шефлера, виручка сайту The Spinner за 2018 рік становила $5,1 млн. Успіх проекту він пояснює тим, що до цього ринок реклами в ніші «від споживача до споживача» просто не існував. Надалі сервіс планує ділитися клієнтською базою з великими рекламодавцями. Шефлер пояснює алгоритм: наприклад, дівчина, яка хоче, щоб хлопець зробив їй пропозицію, – потенційна клієнтка ювелірного магазину. Вона замовляє кампанію «Пропозиція вийти заміж», націлюючись на свого бойфренда, і тим самим передає свої дані The Spinner. The Spinner, своєю чергою, передає ці дані ювелірному бренду – і вуаля! Дівчина та її хлопець отримують таргетовану рекламу обручок.
«Снайперський» ретаргетинг у секторі B2B
Інструменти впливу на конкретних людей застосовуються давно. Сервіс ретаргетингу надають соціальні мережі: Facebook, Instagram, «Одноклассники», «ВКонтакте»; платформа MyTarget; сервіси – Google Ads та «Яндекс.Директ». Різниця лише в тому, що всі вони мають обмеження мінімальної кількості користувачів, на яких згодом буде поширюватися рекламна кампанія, – від 50 до 1000 осіб. Однак є спосіб скоротити цю кількість хоч до одного – хитрий, але цілком легальний.
Також варто згадати стартап Influ2, який у 2017 році заснували українці Дмитро Лисицький і Володимир Михалко. Цей B2B-сервіс таргетує рекламу на конкретний список людей, відстежує їхню взаємодію з рекламними банерами/посиланнями і повторно зв’язується з аудиторією, яка їх побачила. Працює він, використовуючи машинне навчання і big data. Зі слі Михалка, алгоритм збору даних такий: спрямований на конкретних користувачів, сервіс бере їхні вихідні дані з соцмережі LinkedIn. Далі на ресурсі Data.com купується додаткова інформація щодо кожного з користувачів, на яких буде спрямована рекламна кампанія. Володимир стверджує, що покупка персональних даних – це великий і легальний бізнес, який працює у США з 1992 року: «Люди навіть не уявляють, які дані вони самі залишають у мережі. Якщо у вас є смартфон, забудьте про приватність».
Межі дозволенного
«А в чому, власне, проблема? – запитаєте ви. – Influ2 продає товари і послуги, The Spinner – гарні наміри». Річ у етиці. Одна справа нав’язати товар, інша – нав’язати думку. І ще в тому, що такі методи можуть порушити права людини. Саме тому Марк Цукерберг пітнів у Сенаті протягом п’яти годин, даючи свідчення щодо втручання в президентські вибори за допомогою таргетування реклами в Facebook.
На запитання, чи є етичним «снайперський» ретаргетинг, «Телекритиці» відповіла Віта Володовська, юристка Лабораторії цифрової безпеки: «Незалежно від того, наскільки “гарною” є мета такого впливу, саме по собі використання особистих даних людини без її інформованої згоди вже є порушенням законодавства про захист персональних даних. Регулювання ЄС у цьому аспекті є особливо суворим, коли йдеться про так званий профайлінг, тобто про формування та використання цифрового досьє людини. Зокрема, будь-якій особі гарантується право заперечувати проти такої обробки даних і вимагати їх видалення. Звичайно, реалізувати таке право в ситуації зі «снайперським» ретаргетингом практично неможливо.
Щодо збору даних за допомогою cookies, то тут необхідно аналізувати кожну ситуацію окремо і з’ясовувати, чи було отримано згоду користувача, і якщо так, то яким чином.
Якщо говорити про використання cookie-файлів для таргетування реклами, то в цьому разі законність залежить від того, чи отримали згоду на їх використання до запуску рекламної кампанії, чи достатньо однозначно й чітко користувачам було пояснено, яку саме інформацію про них збирають і з якою метою. І, що вкрай важливо, користувачеві потрібно надавати дві можливості: відмовитися від “рекламних” cookies, але продовжити користуватися ресурсом. Зараз ці принципи часто порушуються і все зводиться до формальної галочки, яку повинен поставити користувач, без будь-яких пояснень, а самі cookie-файли можуть запускатися автоматично, тільки-но ви заходите на сайт».
Кому це вигідно?
Чи етично / неетично, а їсти хочеться завжди. І цілком ймовірно, що бізнеси зможуть застосовувати цей інструментарій, але які та як?
На це запитання відповів head of digital «Планета Кіно» Толик Козловський: «На мою думку, “cнайперський” ретаргетинг можна порівняти зі зброєю точкового ураження і перебуває він десь на межі етичності й бажання заробити, адже перед маркетингом завжди стоїть завдання – як можна точніше “влучити в голову” потенційної цільової аудиторії. Тому будь-яка комунікація повинна дотримуватися трьох принципів: говорити потрібній людині, говорити зрозумілою для неї мовою, говорити про релевантні для неї речі.
Якщо допустити використання цього сервісу в масових рекламних кампаніях, ми отримаємо інструмент для маніпуляції поведінковиими патернами. Наприклад, ви вибираєте квартиру та сумніваєтеся щодо чесності забудовника. І ваші побоювання дуже обґрунтовані, адже забудовник уже пару років не може здати будинок. Але ось ваші дані потрапляють в його ретаргетинг і протягом наступного місяця ви тільки й читаєте (нібито випадково) статті про те, що справи налагодилися, будівництво йде повним ходом й інші фейкові матеріали. У результаті ви вносите заставу…
Я впевнений, що невеликим компаніям або виробникам FMCG цей інструмент буде марним, оскільки для них немає сенсу працювати з приватними клієнтами – вони застосовують масові комунікації. Поясню чому: мікро- та малому бізнесу це фінансово невигідно, тому що вони не зможуть собі дозволити великі видатки на маркетинг, тим більше для точкових комунікацій, – “снайперський” ретаргетинг має надто високий прайс для однієї конверсії.
Також немає сенсу впливати за допомогою цього сервісу на лідерів думок, тому що вони продають себе самі. Їм бренд може бути цікавий лише з матеріальної точки зору. У великих гравців інфлюенса все на контрактах і рекламних бюджетах. Навіть більше, у них давно вироблений імунітет до емоційного боку брендів. Ясна річ, що блогер обирає бренди, близькі йому за духом, але обирає він уже з тих, хто запропонував йому контракт.
А ось виробники продуктів зі складним процесом ухвалення рішень про придбання (автомобілі, квартири) зможуть таким чином впливати на покупців, що є абсолютно неетичним. Хоча це нікого й ніколи не зупиняє».
«Клієнт дозрів!»
Як бачимо, інструмент може бути корисний, особливо тим виробникам, яким важливо, щоб покупець «дозрів» для здійснення покупки.
Як вплинути на потенційних клієнтів за допомогою «снайперського» ретаргетингу, пояснює digital-маркетолог 1+1 Digital Олег Кулик: «Система крапельного маркетингу, одним із інструментів якої і є “снайперський” ретаргетинг, вже зараз застосовується маркетологами в продажах із тривалим циклом ухвалення рішення і високим середнім чеком. Наприклад, я використовував його під час продажу франшизи: користувачі часто не готові зробити покупку відразу, і в мене були листи (що послідовно закривали біль і побоювання потенційних клієнтів), регулярних sales-дзвінків і реклами на Facebook. Цей ланцюжок був розрахований на 6 місяців (вивчивши аналітику CRM, я з’ясував, що це граничний термін дозрівання покупця). По суті, крапельний маркетинг потребує хорошого розуміння психології поведінки інтернет-користувачів, розуміння проблем, які кожного з них хвилюють, і навіть у чомусь його можна порівняти з НЛП».
Підписуйтеся на «Телекритику» в Telegram і на Facebook!
