Персоналізуй це: як Netflix сортує свій контент і його глядачів

«Телекритика» переказує основні тези цієї статті, які стосуються рекомендаційного сервісу Netflix.

Про те, як співвідносяться продукт і бренд

Більшість традиційних кабельних каналів хочуть, щоб їхня програма відповідала сформованому образу компанії. Через це, наприклад, AMC, FX і HBO прагнуть швидше завоювати низку «Еммі» і успіх у критиків, ніж максимальну глядацьку аудиторію (хоча у випадку з HBO керівництво компанії останнім часом намагається змінити цю динаміку). Однак керівник відділу контенту Netflix Тед Сарандос стверджує: «Я не хочу, щоб якесь із наших шоу визначало наш бренд, і не хочу, щоб наш бренд визначав наші шоу. Немає такого поняття, як “серіал Netflix”. Наш бренд – це персоналізація».

Про те, що машинний алгоритм – це ще не все

За всієї своєї спрямованості на персоналізацію, керівництво Netflix не хоче сліпо підкорятися алгоритмам. «Потрібно бути дуже уважним і не застрягати в математиці, інакше ви вироблятимете один і той самий продукт по колу, – каже Сарандос. – Цифрові дані розповідають про те, що відбувалося в минулому. Вони не підкажуть вам, чого чекати в майбутньому». Прикладом того, яким помилковим може бути прогноз, став провал шоу «Повний відстій» – зі слів Сарандоса, внутрішні оцінки компанії передрікали серіалу «приголомшливий успіх», але за результатами рейтингів він був скасований після першого ж сезону.

Про особливості жанрового поділу

Netflix поділяє свої шоу на мікрожанри, які в компанії звуться «вертикалями» – наприклад, молодіжні комедії, романтичні костюмні драми, пригоди з елементами наукової фантастики і т. ін. Традиційні кабельні телеканали зазвичай намагаються забити свої програми представниками різних категорій (у випадку з HBO – від сатиричних комедій на кшталт Veep до наворочених мультижанрових кросоверів в дусі «Світу Дикого Заходу»). Netflix, у свою чергу, хоче, щоб одне шоу високо оцінювалося любителями різних «вертикалей», адже таким чином розширюється його аудиторія.

Про те, як правильно згрупувати глядачів

«Вертикалі» дозволяють Netflix орієнтуватися в потоці виробленого і купованого контенту. А розібратися в тому, як з цим контентом взаємодіють глядачі, покликані «спільноти за смаками». Замість того, щоб об’єднувати членів своєї аудиторії за віковою, статевою або національною ознакою, Netflix відстежила глядацькі звички аудиторії і розбила її на майже 2000 мікрокластерів – щось на кшталт демографічного налаштування реклами в соціальних мережах. Спочатку Netflix орієнтувалася на демогрупи (як це досі роблять NBC і йому подібні), щоб визначити смаки категорій на кшталт «чоловіки 25-54 років» або «афроамериканці у віці від 18 до 49», але зараз відмовилася від цього принципу.

Віце-президент із продукції Тодд Єллін каже: «Раніше, коли ми були DVD-сервісом, я запитував клієнтів про їхній вік. Потім ми використовували цю інформацію для формування рекомендацій. У сучасному світі ви один раз натискаєте кнопку Play, і це каже нам значно більше, ніж відомості про те, хто ви – 31-річна жінка, 72-річний чоловік чи 19-річний хлопець». «75-річний датчанин з таким же успіхом може підсісти на “Рівердейл”, як мої діти-підлітки», – додає Сарандос. «У нас є приказка: мій Netflix – це не твій Netflix», – каже директор стратегічної команди із запуску оригінальних шоу Олівія Де Карло, маючи на увазі, що не можна порівнювати людей з різними смаками, навіть якщо вони належать до однієї демографічної групи.

Про те, як працюють кластери

Де Карло наочно демонструє цей принцип, показуючи уривки з презентації за аудиторією «Чорного дзеркала», згідно з якою, шоу мало особливий успіх у двох кластерів – №290 і №56. Згідно з графіком, їхні представники виявилися також шанувальниками «Дня бабака» і серіалу LOST. «На перший погляд, у “Дня бабака” і “Чорного дзеркала” не так багато спільного. Порівняти цей серіал з LOST можна теж з великою натяжкою. Але якщо уважніше придивитися, вималюється лінія надприродних або доведених до абсурду реальностей, що проходить крізь них, і тоді кластери вже не здаються такими безглуздими», – пояснює Де Карло.

Згідно з іншим графіком, «Чорне дзеркало» потрапляє в категорію «шоу з темним драматичним підтекстом». «Якщо глядач ще не бачив “Чорного дзеркала”, але подивився “OA”, “Безсоромні” і “Темне дитя”, ми можемо з відносною впевненістю радити й цей серіал», – каже Де Карло. Лінійне телебачення віддає перевагу іншому підходу – наприклад, пустити рекламу новинки під час «Теорії великого вибуху» або поставити її в хороший тайм-слот, але з Netflix такі трюки не працюють.

Про те, як спрацьовують візуальні приманки

Крім «вертикалей», є ще й «ряди» – наочна презентація шоу з доробку Netflix глядачам, які скролять сайт. Єллін показує графік із десятком скріншотів із серіалу «Блиск» – своєрідними міні-постерами, які покликані привернути вашу увагу, коли ви продивляєтеся список серіалів на Netflix. «Ось Елісон Брі. Ось Марк Мерон. Ось жіночі губи, ось просто б’ються кошаки», – коментує Єллін. Цифра під кожним зображенням відповідає відсотку всієї 125-мільйонної аудиторії Netflix, які бачать цю картинку в своєму додатку: «8% – фото Бетті Гілпін, 6% – Мерон».

Коли стартує чергове оригінальне шоу Netflix, команда сайту автоматично закріплює різні зображення за різними передплатниками, керуючись згаданими вище «смаковими кластерами». «Ми намагаємося дібрати картинку, яка приведе до цього контенту людей з однаковим смаком, – пояснює Єллін. – Не людей, які живуть із вами по сусідству, не людей з однаковим поштовим індексом і навіть не людей з однієї країни. Це повинні бути люди, які поділяють любов до схожого контенту. І потрібно зрозуміти, яке зображення змушує їх натиснути на “Блиск”, а яке – на “Озарк”».