Минулого тижня «Телекритика» розмістила статтю медіаагентства Sigma, у якій директор агентства Євген Левченко і керівник R&D відділу Антон Бондар аналізують розподіл рекламних рейтингів між різними типами телеглядачів – light, middle і heavy viewers. У ній також йдеться про те, як підвищити ефективність телереклами.
«Кожного разу, коли виходять на «Телекритиці» статті з графіками від Євгена Левченка, мені хочеться взяти ті статті й пройтися з критикою по кожному абзацу. Дуже часто ці дані дивні, суперечливі або інколи й некоректні. Та ніколи руки до цього не доходили. Однак цього разу Євген написав цілу статтю про ефективність телереклами, і я не втримався. Подивимося разом, як насправді люди дивляться рекламу, і без повчань чи якихось сенсаційних обіцянок я допоможу зрозуміти вам, як краще розміщати рекламу. Допоможу тим, хто любить розбиратися в цифрах і в людях, осягнути щось цікаве й покращити своє розміщення. Тут важливо, щоб читали й думали про це саме ті, хто розміщує свою рекламу, бо є відчуття, що насправді проблема в тому, що рекламодавці в плануванні рекламних кампаній забагато делегують своїм агентствам.
Що винесено в заголовок статті Євгена? Там лейбелінг про хеві- й лайтв’юверів. Насправді, це лише назви. І що б ви не вимірювали, у будь-якого кількісного процесу (а в наш час це метрична величина) є певна послідовність. Тому завжди будуть ті, хто мають менше середньої величини, і будуть ті, у кого буде вище середньої. І це нормально. У нашому випадку ми говоримо про час споживання ТБ. І, природньо, що серед наших глядачів є ті, хто менше за когось іншого дивиться ТБ і навпаки. Тому в своєму матеріалі я розкладу глядачів на групи: хто дивився ТБ й скільки саме. Для прикладу візьму для аналізу споживання ТБ-контенту в квітні. Історично склалося так, що це найтиповіший місяць року, тому дані, які ми отримаємо за цей місяць, можуть бути дуже типовими для всього періоду. Багато з вас, напевно, не раз бачили такі дані на різних презентаціях. Тому вам буде більш цікавою друга частина – як різні глядачі дивляться рекламні ролики й скільки часу вони витрачають на дивлення реклами на місяць. Важливо буде зрозуміти, скільки відсотків займає дивлення реклами від середнього перегляду програми та скільки часу перегляд реклами займає в «споживчому кошику ТБ» у того чи того глядача. Тоді можна буде зробити висновки, скільки та яких глядачів можна буде спіймати чи не спіймати на рекламних блоках.
Про ефективність розміщення роликів говорити в цій публікації не будемо. Це окремий матеріал, який буде наступним, якщо вам «зайде» тема. В ньому буде й про тестування сприйняття роликів, і про те, які з них легше, а які важче пробивають «клатери». А також про те, що краще: розміщувати рекламу довго та потроху, чи багато й відзразу (ми дійшли висновків, що знання нових брендів (які ще не рекламувалися) будується насправді на частоті показу 25 разів і більше). А також поговоримо про те, що краще – мати один ролик у ротації чи одночасно «ротувати» кілька роликів.
Почнемо з контрольного запитання – скільки реклами може бути на ТБ? Відповідь – до 15% від астрономічної години ефіру, тобто 9 хвилин на годину. А скільки від програмного продукту? Тут існує взаємозалежність, оскільки є ще анонси та спонсорство, тому просто так, напевно, не кожен з вас буде знати відповідь. Тому для початку глянемо, скільки було контенту, а скільки реклами на всіх каналах, що моніторилися в телепанелі у квітні – ось цифри:
Сподіваюся, з цим зрозуміло. Бачимо, що реклами було показано приблизно на 3225 годин. Ймовірність глядача натрапити на рекламу становила до 13%. Що це означає? А те, що не важливо, я – хеві чи лайт в’ювер, регулярно дивлюся ТБ чи нерегулярно, однак у 13% часу, в який я дивлюсь ТБ, я міг натрапити на рекламний блок.
Переходимо до першого графіку про розподіл глядачів за часом дивлення програмного продукту в ефірі українських каналів, що моніторяться у піплметричних вимірюваннях.
Графік 1. Споживання контенту
Бачимо, що люди споживають контент у різних обсягах. Унизу діаграми – групи людей, поділених на те, як вони дивились контент у годинах. Наприклад, перша група від 0 до 14 – це люди, які від нуля до 14 годин на місяць подивилися контенту – не реклами, не анонсів, а саме продуктів. Червона крива – це накопичувана крива, де ми бачимо, скільки відсотків дивиться саме стільки часу й менше. Для любителів таблиць ось тут схожі дані:
Бачимо, що лише 5% людей не бачили контент протягом місяця. Це дуже невелика кількість, особливо враховуючи, що люди ходять у відпустки, ремонтують квартири і т. п. Отже, бачимо, що 95% населення дивилося контент протягом місяця. Ще з цікавого – понад 350 години контент бачили лише 0,3% населення. Найбільшою є група від 50 до 150 годин контенту. Що будемо далі рахувати? Давайте подивимося, як люди контактують і дивляться рекламу протягом цього ж місяця.
Графік 2. Дивлення рекламних блоків протягом місяця.
І, відповідно, ті самі дані у табличному вигляді:
| не дивилися | 5,9% |
| від 0 до 1 години | 12,0% |
| від 1 до 5 | 4,3% |
| від 5 до 15 | 20,0% |
| від 15 до 25 | 48,9% |
| понад 25 | 8,90% |
Бачимо, що рекламу дивляться всі. Чому так? Бо лише 5,9% не бачили реклами протягом місяця. Тоді як ТБ не дивилися 5,02%. У результаті, тепер ми нарешті можемо подивитися, який % від часу споживання контенту глядачем припадає на дивлення реклами.
Який середній відсоток реального часу дивлення контенту припадає на дивлення реклами українськими глядачами? 13,34%. Таким чином, у середньому українські телеглядачі понад 13% часу телеперегляду витрачають на перегляд рекламного повідомлення. Це насправді більше, ніж за споживання будь-якого іншого медіа. Тому, в принципі, за правильного медіапланування, ймовірність того, що ваш ролик побачать, висока. І, що важливо, цей відсоток не залежить від того, чи дивитеся ви телевізор багато чи мало, ймовірність того, що ви дивитеся рекламу, може бути високою.
На наступному графіку видно, як розподіляються глядачі щодо того, скільки часу вони витрачають на перегляд реклами.
На графіку шкала Х – це ймовірність перегляду реклами, відповідно, шкала Y – кількість людей, яка її дивиться.
Лише 1% глядачів, які бачили контент, не потрапляли жодного разу на рекламу на каналах. Понад 50% свого часу дивилися рекламу лише 0,13% глядачів. Загалом, понад 20% часу дивляться рекламу 4,33% глядачів. Тут важливо, що ми вимірюємо реальне дивлення рекламних блоків, і загалом воно є природним і зумовлене лише кількістю блоків на ТБ. Аномалії у споживанні реклами відсутні. Рекламу дивляться всі, незалежно від того, багато вони дивляться ТБ чи мало. Від перегляду реклами на ТБ майже ніхто не може сховатися – таких лише 1%.
Більше про рекламу буде далі.
Фото: pixabay
