Нова рекламна кампанія We Believe – це ролик довжиною 1 хвилина 48 секунд, в якому бренд порушує такі серйозні соціальні питання, як токсична маскулінність, харасмент і глобальний рух #MeToo. У новому рекламному відео Gillette обігрує своє відоме гасло: Is this the best a man can get? (Це найкраще, чого вартий чоловік?).
Цілком прогнозовано, що реакція аудиторії неоднозначна. Деякі звеличують новий прогресивний підхід, однак частина аудиторії відреагувала досить різко. Наприклад, деякі коментатори ролика в соціальних мережах пропонують бойкотувати товари Gillette.
«Безумовно ми очікували, що наше відео викличе дебати. Навіть більше, ми вважаємо, що дискусія тут просто необхідна. Якщо ми не будемо говорити про такі речі, ситуація не зміниться», – розповів у інтерв’ю CNN Business бренд-директор Gillette у Північній Америці Панкаж Бхалла. Також представник бренду сподівається, що після перегляду рекламного відео у багатьох чоловіків виникне мотивація самим стати рольовими моделями і продемонструвати дітям і підліткам, як протистояти поганому поводженню і ставитися до оточуючих з повагою.
Procter & Gamble (PG), якій належить бренд Gillette, і раніше запускала прогресивні рекламні кампанії з потужним соціальним підтекстом. Наприклад, великий кампейн для шампунів Pantene – «Strong is Beautiful» («Сила – це красиво») – показав гравців Національної футбольної ліги (NFL), що заплітають косички своїм дочкам.
Нова реклама Gillette «We Believe» супроводжується закадровим голосом, який коментує сцени булінгу й агресивної токсичної поведінки: «Ми не можемо сховатися від цього. Занадто довго все триває. Ми не можемо посміятися і забути, використовуючи старі відмовки і виправдання». І в момент, коли глядач бачить прямі рефренси на #MeToo, голос урочисто оголошує, що «нарешті все змінилося». І генерація «нових батьків» показує приклад, як має поводитися чоловік: рознімати бійки, заступатися за слабких і не дозволяти неналежної поведінки стосовно жінок.
Перед запуском проекту, як стверджує менеджмент Gillette, ціла команда консультувалася з чоловіками (переважно з американцями), провела власне дослідження і активно спілкувалася з експертами з питань токсичної маскулінності. Такий ретельний підхід багато хто не оцінив, судячи з потоку повідомлень у YouTube і Twitter, які звинувачують кампанію в феміністській пропаганді. Багато чоловіків, як не дивно, сприйняли рекламу як образливу. Інша частина користувачів назвала такий підхід правильним і своєчасним, посилаючись на негативну реакцію.
Це історія про чоловіків, які роблять вчинки і демонструють правильний приклад у непростих щоденних ситуаціях.
«Реклама не про токсичну маскулінність!» – запевняє Бхалла. – Це історія про чоловіків, які роблять вчинки і демонструють правильний приклад в непростих щоденних ситуаціях». Надалі компанія планує зняти ще кілька роликів на підтримку нового брендингу та внести благодійну пожертву в 1 млн доларів в організацію Boys and Girls of America, що підтримує дітей.
Як ми вже згадували, в новому рекламному відео Gillette обігрує своє відоме гасло: Is this the best a man can get? – «Це найкраще, чого вартий чоловік?» Пам’ятаєте обридле «Gillette – лучше для мужчины нет»? Впевнені, зараз у вас в голові зазвучала причеплива мелодія.
Так ось, компанія вирішила зробити різкий розворот і змінити парадигму: задатися великим запитанням «А що найкраще для чоловіків у 2019 році?». В епоху тотального стресу, зміни соціальних ролей, всепоглинаючої віртуальності, токсичної політики, що наздоганяє нас з усіх екранів, чоловіки явно загубилися. Старі уявлення про суворого, але справедливого «ковбоя» більше не працюють.
Тонко відчувши соціальний запит, Gillette, бренд глобального впливу, вирішив обережно змінювати образ сучасного чоловіка. Почати вирішили з ринку США. Компанія представила велику комунікацію зі зміною концепції і слогана з «кращого для чоловіка немає» на we believe («ми віримо»). Нова комунікація буде підтримуватися серією відеороликів з «новими» чоловічими історіями, що публікуються на офіційних сторінках бренду в соціальних мережах.
