Культура споживання контенту найпривабливішої для рекламодавців молодої активної аудиторії стала різко відрізнятися від людей середнього та старшого віку – перші масово відмовляються від перегляду лінійного телебачення на користь ОТТ і VoD-сервісів. Відповідно західні ринки блискавично відреагували на це – рекламний бюджет інтернету вже наполовину більший за рекламний бюджет телебачення.
«Телекритика» продовжує знайомити із заходами у рамках конференції «Дні електронних комунікацій 2019», яка відбулася в минулий вікенд. Сьогодні до вашої уваги доповідь комерційного директора оператора COSMONOVA|NET Костянтина Новицького. Презентація Костянтина містила безліч корисної інформації щодо світового ринку ТБ і digital.
Костянтин Новицький. Фото: ДЕК
Згідно з даними останньої хвилі установчого дослідження «Індустріального телевізійного комітету», в Україні налічується 4 547 638 домогосподарств, які користуються послугами платного телебачення. «Кабель» отримує найбільше абонентів – майже 4 млн, з яких 718 тисяч користуються ще й інтернетом; за «супутник» платять понад 180 тисяч сімей, абонентів ОТТ, IPTV і MMDS – близько 367 тисяч домогосподарств.
Вплив глобальних процесів і розвиток технологій змінили культуру споживання контенту. Глобальні медіагравці «захоплюють світ», у результаті відбувається стирання кордонів. Технології майбутнього спрощують споживання контенту. Покоління Х, Y і Z впливають на ринок і культуру споживання і встановлюють нові стандарти. Згідно з дослідженням Ericsson, у молодої активної аудиторії у розвинених країнах є великий попит на перегляд контенту on-demand. Тоді як старші люди люблять дивитися лінійне ТБ:
Як результат, загальна частка перегляду контенту нелінійним способом зростає з року в рік починаючи з 2013-го і сьогодні становить 42% проти 31% у 2013 році для людей віком 16-69 років.
Щось схоже відбувається зі зміщенням технологій в аудіо-сегменті США. За типами прослуховування музики в останні роки переважає стрімінг, витісняючи CD і скачування. Однак за доходами стрімінг поки непорівнянний з піком доходів від CD у 1999-му – $21,5 млрд проти $9,8 млрд:
За даними Nielsen, у першому кварталі 2017 року в структурі телевізійних домогосподарств США покоління Z становило 20%, міленіали та покоління Х – по 22%, решта – люди середнього та старшого віку. Незважаючи на це, рекламодавці хочуть розміщувати рекламу там, де їхні споживачі. Американський ринок медіареклами пішов за міленіалами: інтернет-реклама за своїм обсягом випереджає телевізійну вже майже наполовину – $100 млрд проти $ 71 млрд у 2018-му.
Аналіз Bloomberg даних Організації Об’єднаних Націй показує, що сучасні діти – найчисленніша (22,6 млн) і наймедійніша частина соціуму, що значно випереджає за медіаспоживанням підлітків і молодь. До 3 років будь-яким пристроєм користується 32%; у половини дітей 3–6 років (58%) є гаджети, до 10 років 91% дітей мають власний мобільний телефон або планшет чи обидва пристрої відразу. Діти для рекламодавців перетворилися з пасивних на активних споживачів – 95% батьків говорять про участь дітей 3-5 років у виборі товарів.
У США гроші за свій контент у 2017-му найбільше отримували користувачі YouTube, Instagram і Etsy (peer-to-peer сайт електронної комерції, фокусується на виробах ручної роботи і вінтажних речах і матеріалах, унікальних товарах обмеженого випуску). Повний список інтернет-сервісів США, які дають змогу своїм користувачам заробляти, виглядає так:
За рік помітне зростання за кількістю користувачів на хвилину показали Netflix і Instagram, найбільше падіння – у Twitter:
У першому кварталі 2017-го Netflix за кількістю абонентів у США вперше обійшов усіх абонентів провайдерів кабельного телебачення разом узятих:
У Європі Netflix найбільше в 2018-му заробив в Німеччині, Британії і Франції – $35,1 млн, $34,4 млн и $27,9 млн. відповідно. Непогані доходи у сервісу також Іспанії та Італії. У РФ сервіс заробив $300 тисяч.
У першому кварталі 2017 року Netflix вперше зі своєї міжнародної дистрибуції показав дохід.
У США Netflix, будучи виключно платним, обійшов за пенетрацією відносно безкоштовний YouTube – 74% проти 54% ОТТ-домогосподарств:
У 2018-му в США від кабельного телебачення відмовилася рекордна кількість абонентів – 2,875 млн. Це вдвічі більше ніж у 2017-му. Зате з кожним роком зростало проникнення VoD-сервісів:
Серіал «Гра престолів» – найпоширеніший піратський продукт. Кожну серію останнього сезону дивилися нелегально 55 млн осіб у першу добу та тільки 17,4 – легально, протягом перших трьох днів кількість нелегальних переглядів доходила до 90 млн. У топі країн за переглядами Індія – 10 млн, Китай – 5 млн і США – 4 мільйони (з точки зору відсотка населення – більше, ніж в Індії або Китаї). Google бореться з піратством як може – у 2016-му сервіс видалив з пошукача 523 млрд піратських лінків, це на 60% більше, ніж у 2015 році.
Наостанок Костянтин Новицький озвучив список 10 «смертних гріхів» маркетингу:
1) продукт недостатньо орієнтований на ринок і споживача;
2) провайдер не до кінця розуміє своїх цільових споживачів;
3) оператор не моніторить конкурентів;
4) менеджмент не будує взаємини з інвесторами;
5) проблеми з пошуком нових можливостей;
6) не налаштований процес планування;
7) треба змінити політику просування товарів і послуг;
8) невміння просувати бренд і вибудовувати комунікацію;
9) провайдер мало організований для організації результативного й ефективного маркетингу;
10) провайдер не використовує нові технологічні можливості.
Костянтин Новицький. Фото: ДЕК
Серед важливих висновків Костянтин Новицький зазначив: глобальне зростання ОТТ-сервісів, експансію світових ОТТ і агресивний старт нових ОТТ-платформ, який ми спостерігаємо в останні роки; зростання популярності VOD-платформ; прийдешній перерозподіл абонентів після супутникового кодування телегруп; ризик значної зміни дистрибуції контенту; зростання впливу поколінь X, Y, Z на перегляд контенту; всі плани зі зростання ринку може змінити нестабільна політична та економічна ситуація.
Фото: ДЕК, pixabay
