Сильные инхаус маркетинг-команды – стойкий тренд последних 5 лет. Но не каждое внутреннее подразделение рискнет эволюционировать в полноценный бизнес. Особенно если оно является частью одного из самых значимых телеком-провайдеров – Сети Ланет.

Digital-агентство Ланет CLICK, накопив опыт и экспертизу как маркетинговая команда Сети Ланет, вот уже год как обслуживает внешних клиентов: большие корпорации, средний и малый украинский бизнес.

«Телекритика» изучила, как Ланет CLICK удалось вырасти в digital-агентство, какие преимущества дал многолетний опыт работы над кейсом Сети Ланет и насколько успешным оказался агентский бизнес.

Проблема
Перед телеком-провайдером Ланет стояла задача перевести сайт на новую CMS без потери посещаемости и позиций в выдаче. Агентству Ланет CLICK нужно было перенести структуру с обычного многостраничного сайта на одностраничный и осуществить «переезд» с поддоменов на основной домен.

Ситуация осложнялась большой конкуренцией в нише интернет-услуг, поскольку сайт Ланет конкурирует в выдаче с другими большими игроками рынка как в сфере провайдерских услуг и телекоммуникаций, так и с игроками со сферы услуг мобильной связи.


Решение
«С точки зрения SEO, работа с SPA сама по себе нестандартная. Запуску предшествовал процесс интенсивной подготовки и сотрудничества команд SEO-специалистов и разработчиков, который включал подбор и внедрение технических решений для качественного и полного индексирования нового сайта. Мы уделили большое внимание адаптивности под мобильные устройства, скорости работы сайта и функционалу. Все это отобразилось на позициях сайта в органической выдаче после его перезапуска», – комментирует Николай Андрущенко, руководитель Ланет CLICK.

Чтобы не потерять поток потенциальных клиентов, при переносе сайта были предприняты следующие меры:

Выгрузка для всех страниц и всего контента, проиндексированного в рамках старого сайта. Перенесение title, description, заголовков и контента страниц, которые сохранились в рамках новой структуры. Формирование списков перенаправлений для сохранения ранжирования и потоков трафика в случае со страницами, которые поддавались изменениям в новой структуре.
Первичный запуск проводился на тестовой площадке, полностью закрытой для индексации, во избежание дублирования ресурса в индексе. Процесс «переезда» сопровождался тщательным SEO-аудитом и проверкой ключевых аспектов по чек-листу.

При переносе поддоменов и страниц проверялись такие элементы технической оптимизации:
1. Правильность настройки атрибутов.

2. Скорость загрузки нового сайта.

3. Корректность Sitemap.xml и Robots.txt.

4. Во избежание псевдо-дублирования: отработка символов верхнего и нижнего регистров, спецсимволов и т.п. в url-адресах страниц.

5. Сохранение внутренней перелинковки и микроразметки.


Результат
Перенос сайта на основной домен был сделан качественно, в результате чего сохранились все позиции и объемы органического трафика на момент переезда. Это позволило проводить дальнейшую оптимизацию и в течение года увеличить органический трафик в 2 раза. Трафик из поддоменов удалось успешно перевести на категории основного сайта. В дальнейшем позиции выдачи в регионах существенно улучшились.

С ростом органического трафика увеличилось количество лидов и заказов.

Соблазн создать собственное маркетинговое агентство появляется у любой крупной компании в момент активного роста. Но для решительного шага нужны не только хорошие наработки в экспертизе, но и понимание проблем клиента на уровне своих собственных. «Основная проблема, с которой сталкиваются многие подрядчики (и мы это прочувствовали на себе) – закрытость процессов digital-маркетинга в целом, непрозрачность отчетов, которые предоставляют агентства. По нашему опыту, большая проблема в отношениях между компаниями и рекламными агентствами – клиенты не понимают, что скрывается за цифрами в отчетах», – рассказывает Николай Андрущенко.

Одним из основных своих преимуществ, наряду с экспертностью, Ланет CLICK считает абсолютную честность и прозрачность в отношениях с клиентом. Ведь, не имея доступа к источникам информации и не понимая, как трактовать и анализировать статистику, клиенты получают результат, который их, мягко говоря, удивляет. В итоге все стороны процесса остаются недовольными, и может появиться ощущение, что онлайн плохо работает на потребности бизнеса.

Ланет CLICK изначально ведет всю работу в аккаунтах и рекламных кабинетах, к которым у клиентов есть доступ, – так у заказчика есть возможность мониторить весь процесс от начала до конца. В ситуации, когда клиент решает прекратить сотрудничество, агентство передает все данные клиенту, консультирует, какие у него могут быть дальнейшие шаги по онлайн-продвижению. Можно сказать, что такой подход слишком альтруистичен: зачем обучать собственного нанимателя? Но, как показывает опыт зрелых рынков, хорошо проинформированный клиент лучше оценивает возможности, которые дает маркетинг.

«Когда мы начали работать как агентство, мы сразу стали позиционировать себя открытыми и прозрачными партнерами. Мы все делаем на базе клиентских кабинетов и аккаунтов, разъясняем клиенту в деталях, что происходит, и всегда оставляем ему возможность забрать все наработки и продолжить работать над продвижением своего бизнеса самостоятельно. Конечно, есть риск, что, имея наглядные примеры, клиент быстро научится и начнет делать все самостоятельно. Но мы считаем, что именно такое отношение к работе показывает нашу прозрачность», – продолжает Николай Андрущенко.

Проблема
У клиента уже была существующая база электронных адресов, но канал выполнял больше коммуникационную роль. Перед Ланет CLICK стояла задача сделать из него полноценный инструмент продаж.


Решение
Первым шагом был запуск системы автоматизированных email-оповещений – рассылки транзакционных писем, сопровождающих продажи: подтверждение регистрации или покупки, сброс пароля и т.д. Параллельно была введена сегментированная рассылка, по хронологии совпадающая с большими календарными событиями (Хэллоуин и другие большие праздники, даты релизов новых смартфонов и т.д.), с предложениями по акционным товарам.

Со временем были добавлены контентные рассылки на информационную тематику из блога компании и еженедельная сегментированная товарная рассылка. Одновременно была запущена серия welcome-писем, рассчитанная на новых клиентов, которые последовательно получали письма с информацией о преимуществах магазина, интересные персональные предложения и т.п. Эта серия существенно увеличила объем продаж.

На следующем этапе проекта рассылка была дополнена новыми форматами – проведена серия экспериментов над наполнением, оформлением и частотой рассылки промо-серий. В результате определились оптимальные условия, при которых средний чек увеличился на 40%, в денежном эквиваленте – прирост в 400%.

Следующим этапом проекта стала серия писем с целью реактиваций, которая помогла вернуть 10% подписчиков.


Результат
Канал, который использовался клиентом преимущественно как коммуникационный, превратился в прибыльный канал продаж, средний чек увеличился почти наполовину, а рост объема продаж в сравнении со стартовым периодом составил 400%.

Проблема
Крупная строительная компания, которая занимается постройкой жилой и коммерческой недвижимости в Украине, столкнулась с проблемой генерации лидов для своего нового объекта – большого жилого комплекса, построенного в густонаселенном районе Киева, вблизи от метро и парковой зоны.

Перед агентством Ланет CLICK стояла задача настроить таргетированную рекламную кампанию так, чтобы сгенерировать лиды в достаточном для клиента количестве при оговоренном бюджете. Потенциальные покупатели – практичные молодые люди и семьи с доходом выше среднего, а также инвесторы, желающие получать пассивный доход.


Решение
Было принято решение оптимизировать таргетированную рекламную кампанию по сбору лидов в Instagram, применить поэтапное тестирование.

Этапы и механика:

1. Для создания рекламных сообщений были отобраны три акции, размещенные заказчиком на сайте. Они отличались тем, что предлагали существенную скидку или уникальные условия рассрочки.

2. Для каждого предложения был разработан пакет графических макетов с разной цветовой гаммой, сюжетом, плашками и другими отличиями, с адаптацией под форматы отображения в ленте и Instagram-сториз.

3. После сегментации целевой аудитории были запущены параллельные группы рекламных объявлений: на широкую аудиторию (сегментированную по демографии и геопозиции) и на более узкую, учитывающую интересы и поведенческие факторы.

4. По результатам кампаний бюджет был перераспределен на наиболее эффективные сегменты целевых аудиторий и наиболее эффективные предложения.

«Мы выделили наиболее активные плейсменты и перешли к тестированию тизерной части кампании. Также в статистике было видно два оффера, на которые целевая аудитория реагировала лучше всего, поэтому мы сосредоточились на них. Для этого мы перераспределили бюджет в пользу более эффективных групп объявлений, добавили дополнительные варианты тизеров с новыми графическими макетами и продлили рекламную кампанию», – комментирует Николай Андрущенко, руководитель Ланет CLICK.


Результат
Благодаря первичной оптимизации, стоимость лида снизилась в 2,3 раза, обеспечен стабильный рост заказов на 50% по сравнению с предыдущими периодами. Также продолжается работа по поиску новых эффективных сегментов целевых аудиторий, проводятся эксперименты с контентом объявлений.

Проблема
Жилой комплекс комфорт-класса в Киеве, расположенный недалеко от метро, длительное время самостоятельно продвигал свои услуги через Google Ads. Среди основных проблем, с которыми клиент обратился в Ланет CLICK, – низкий уровень конверсии и высокая стоимость контакта.


Решение
Было принято решение в первую очередь сосредоточиться на оптимизации поисковых рекламных кампаний, а также усилить наиболее эффективные активности в медийной сети партнерских площадок Google (КММ).

Что было сделано:

1. Внедрен новый подход к стратегии назначения ставок, направленный на максимум конверсий, проведена углубленная сегментация расширенного семантического ядра, добавлены адаптивные поисковые объявления, усовершенствованы механизмы по работе с нецелевым трафиком.

2. Расширено семантическое ядро запросами на украинском языке.

3. Внедрены автоматизированные скрипты.

4. Проведена углубленная проработки ключевых слов с названиями геолокаций.


Результат
В результате удалось уменьшить цену за клик и увеличить эффективность ключевых слов, а также существенно улучшить соотношение потраченного бюджета и конверсии:

Прирост конверсии на 241%;Уменьшение стоимости на 55,29%.Стойкая положительная динамика наблюдается в течение нескольких месяцев.

«В данном кейсе хорошо показали себя ключевые слова, содержащие название детализированных геолокаций – эти запросы имели более высокий уровень конверсии. Что касается брендовых запросов, необходимо искать идеальный баланс, чтобы поисковый трафик не конкурировал с вашей органикой. В этом кейсе брендовые запросы имели высокий уровень конверсии и были самыми дешевыми, поэтому мы оптимизировали кампанию по вышеуказанным принципам», – комментирует Николай Андрущенко, руководитель Ланет CLICK.

Проблема
До сотрудничества с Ланет CLICK интернет-магазин электроники практиковал привлечение подписчиков на Instagram-страницу с помощью «серых» методов накрутки – массфоловинга и масслайкинга. Поэтому среди подписчиков страницы было много аккаунтов, чьи владельцы не были заинтересованы в продуктах компании. Как результат – отсутствие взаимодействия бренда с аудиторией в Instagram, низкая узнаваемость. Перед агентством Ланет CLICK стояла задача увеличить аудиторию и вовлечь ее в бренд-коммуникацию.


Решение
Первоочередная задача в ситуации, когда аудитория страницы привлечена с помощью неэтичных технологий накруток, – привести «живую» качественную аудиторию. И лишь после этого – увеличить ее количественный показатель. Было принято решение запустить рекламную кампанию на основную целевую аудиторию бренда.

«Правильно оценить целевую аудиторию бренда, а значит и аккаунта в соцсетях – очень важный момент. В данном кейсе мы определили ее совместными усилиями с клиентом. Это молодые люди 18-24 лет, для которых функциональность и практичность – наиболее значимые характеристики при выборе товара. Все – от покупки гаджета до выбора концепции – должно соответствовать этим двум параметрам. В работе с такой аудиторией важно быть постоянно на связи, уметь разъяснять интересующие характеристики продуктов», – комментирует Николай Андрущенко, руководитель Ланет CLICK.

В процессе работы была разработана стратегия контентного продвижения аккаунта, созданы рубрики. Еженедельно выкладывалось по 10 публикаций (Feed + Stories), минимум раз в месяц проводились конкурсы-розыгрыши.

«Мы тщательно отслеживали реакцию аудитории на темы постов, регулярно дорабатывали рубрики, оставляя наиболее эффективные форматы. Новые задачи по контенту адаптировали в соответствии с полученным опытом. Очень успешными оказались мемы и картинки, в которых сопоставлялись продукты-антагонисты. Мы активно коммуницировали с нашей аудиторией в комментариях и с помощью direct messages», – говорит Николай Андрущенко, руководитель Ланет CLICK.


Результат
Четко понимая потребности целевой аудитории и регулярно делая публикации, удалось увеличить охваты Instagram-аккаунта и количество взаимодействий со страницей в 100 раз. В течение года ведения аккаунта удалось улучшить следующие показатели:

Прирост аудитории: +34%;

Охват аудитории за месяц: +99,3%;

Показы за 1 месяц: +98,8%;

Вовлечение: +90,25%.