На сегодняшний день самым распространенным нативным форматом остаются спецпроекты, которые включают в себя PR-статью, интерактивный тест и анонсирующие нативные баннеры для трафика на проект. Интеграция видео с использованием продакт-плейсмента встречается намного реже. По нашему опыту, самое сложное в продажах нативных спецпроектов - детальная проработка предложений. Зачастую они готовятся в тендерных условиях, требуют значительных усилий и больших временных затрат. Чаще всего детализация идей не окупается (особенно если компанию, которая объявила тендер, интересуют только финальные СРМ и СРС, а не содержание спецпроекта). Поэтому спецпроекты легче продавать клиентам, с которыми подписаны годовые контракты. Также важно, чтобы у всех сторон процесса было время и желание сделать проект на высоком уровне, так как его подготовка требует больших усилий не только со стороны площадки, но и от агентства и самого клиента.

Обычно нативная реклама - это не более 10% от всех размещений. Безусловно, наличие собственного креативного отдела очень помогает придумывать и реализовывать оригинальные идеи, которые выходят за рамки стандартных предложений подрядчиков. Но всегда следует помнить, что любой нестандарт и инновация – это дополнительное время и согласования. Зачастую пользователь не отличает обычную новость от нативки. Поэтому читабельность спецпроекта или брендовой публикации зависит только от актуальности темы и качества копирайта. У нас есть кейсы, в которых спецпроекты собирают больше читателей, чем основной раздел сайта (за счет дополнительного органического трафика из социальных сетей).

Нативная реклама, в первую очередь, рекомендована брендам, которые формируют заинтересованность в своем продукте или имеют необходимость в коррекции поведения потребителя. Прежде всего это косметика и, конечно же, фармакология. Необходимость детального объяснения различий, описания свойств препарата или косметического средства делает нативные форматы обязательной частью медиа-микса для таких брендов.

Один из последних наших кейсов был реализован для бренда "Канефрон" совместно с segodnya.ua. Мы не писали о преимуществах препарата, а только раскрывали симптоматику и объясняли, как неправильный образ жизни влияет на работу почек. Но в результате мы получили органический трафик на продуктовый сайт клиента и рост продаж.

Благодаря нативности спецпроекта за 4 недели размещений были достигнуты такие показатели: max CTR – 4,4%, переходов на спецпроект – 113 885; прочтений статей спецпроекта – 101 104 (это 89% перешедших на лендинг); прошедших тест до конца – 14 292; переходов на сайт pochka.com.ua — 5 662.

Мы привлекаем лидеров мнений и звезд в зависимости от месседжа/задачи кампании. Можем материально заинтересовать сотрудничеством с престижным брендом или социальным посылом, который несет кампания, находим героев, релевантных запросу клиента (поиск осуществляется под запрос или по нашей внутренней базе). Как правило, мы связываемся с лидерами мнений напрямую или с их менеджментом: запрашиваем статистику и, если все хорошо, делимся информацией о проекте, сжато брифуем на сотрудничество, если проявляется заинтересованность. Далее обсуждаем гонорар или вознаграждение и прописываем детальный бриф о сотрудничестве, согласовываем его с клиентом и блогером. Вносим предоплату (или 100% оплату). Постфактум получаем публикацию, интеграцию - все, что оговорено в брифе, и вносим вторую часть оплаты. Если сотрудничество предполагало интеграцию в личный профиль – запрашиваем статистику спустя 5-7 рабочих дней.

В последнее время в онлайн-версии Cosmopolitan наиболее популярны масштабные спецпроекты с различными активностями, вовлечением аудитории, участием публичных личностей и лидеров мнений. Работа над каждым таким проектом – длительный и кропотливый процесс, результатом которого всегда в равной степени гордятся и издание, и клиент. К счастью, большая часть рекламодателей уже просят исключительно нативные проявления, хотя есть и те, кто предпочитает прямой промоушн. Выбор формата напрямую зависит от того, насколько нам доверяет заказчик: если он прислушивается к аргументам редакции и позволяет реализовывать проект так, как мы его видим, в выигрыше, как правило, остаются обе стороны. Приятно, когда после запуска нового проекта к нам обращаются конкуренты клиента и говорят: «Ребят, это так круто, давайте сделаем что-то подобное вместе». Для меня это высшая степень похвалы. Если говорить о первом полугодии 2019-го, то это 65% нативной рекламы против 35% прямой.

Сейчас мы работаем над несколькими идеями, которые, по моему скромному мнению, должны произвести эффект взорвавшейся бомбы на украинском медиарынке. Очень надеемся, что клиенты одобрят наши смелые задумки и поддержат нас в их реализации. Здорово, когда нативные PR-проекты набирают по 20-30 тысяч просмотров за первые пару недель после публикации. У нас так бывает нередко, когда новость из мира звезд и промо-материал соревнуются практически на равных в количестве просмотров.

Мы относимся к каждому из своих проектов, как к ребенку. Над спецпроектами трудится большая команда: редакция, продюсеры, менеджеры по рекламе, стилисты, фотографы, дизайнеры и программисты – каждый со своим представлением о прекрасном, желании сделать лучше, показать свои скиллы. Этот симбиоз рождает по-настоящему крутые кейсы, среди которых тяжело выделить только один. Никогда не забуду совместный с Eucerin проект о важности защиты от солнца, поданный с точки зрения принятия собственной кожи такой, какая она есть, и «отложенных» перспектив чрезмерного увлечения загаром – меланомы. История о мамах и дочках, о любви, теплоте, красоте, неподвластной любому возрасту, переросла в нереально душевный проект с британским брендом Medik8, а желание обнаружить главных врагов чистой кожи – в рисованный молодежный интерактив Yves Rocher, комплименты в адрес которого я слышу до сих пор. А еще были вдохновляющие истории украинских спортсменок, рассказанные для бренда Christina, гид по здоровому питанию, созданный при поддержке техники Beko, и бьюти-марафон Clarins, подобные проекты можно перечислять вечно.

Среди звезд и блогеров есть друзья нашего издания, которые всегда готовы помочь "по любви". Есть и те инфлюенсеры, которые просят гонорар за участие в проекте или идут на бартерные условия – это нормально: каждый человек должен получать вознаграждение за свою работу. Мы постоянно расширяем базу лидеров мнений, знакомимся с ними, поддерживаем дружеские отношения и тоже всегда готовы поддержать их в инициативах, и бизнесе в том числе. Получается справедливый и взаимовыгодный обмен.

Сказать, что сегодня какой-то конкретный формат популярнее, чем другие форматы – не совсем корректно. Один из основных признаков нативности – когда медиаформат совпадает по структуре, форме и наполнению с редакционными материалами. То есть, когда партнерский нативный материал является продолжением всего другого контента издания. И у каждого издания, в зависимости от тематики, будет популярным тот или иной формат. Например, для одного – это будет обзор сезонных fashion-трендов, а для другого – статья о социальной активности компании. Поэтому сложно говорить, что какой-то формат на рынке превалирует.

Также много зависит от бюджета, сроков реализации и технических возможностей медиа. Если, например, нужно запустить активацию через неделю, то срок диктуется форматом. А если есть месяц, тогда можно придумать целую отдельную историю с индивидуальной механикой, более масштабным продакшеном, вовлечением, присутствием и, как следствие, охватом - совсем другое дело. Если руководствоваться сухой статистикой, то увидим перекос в сторону одноуровневых форматов из-за скорости реализации и доступности бюджетов.

Нативные проекты – один из самых действенных инструментов контакта с аудиторией. С помощью нативки можно собрать ту часть пользователей (читателей), которую не достать традиционными методами. Например, есть люди, которые не смотрят ТВ, поколение с баннерной слепотой на рекламные блоки. Единственное, во что они вовлекаются, – сторителлинг. Контакт с пользователем происходит, когда бренд дает релевантный контент на релевантной площадке и его интересно или полезно читать.

Предлагать рынку нативные форматы несложно, но не все бренды готовы платить за такой контакт с аудиторией. Одни сравнивают стоимость контакта с традиционными рекламными инструментами, для других стоимость проекта слишком высокая. В этом и заключается основная сложность в продаже проекта. В целом бренды хотят и готовы создавать контент в формате сторителлинга. Если анализировать их официальные страницы в соцсетях, очевидно, что все стараются добавить развлекательного и образовательного контента. Это знак, что произошел существенный разворот в сторону сторителлинга.

По моему мнению, все бренды предпочитают нативку, потому что этот формат позволяет достучаться к пользователю, которого другими способами или не вовлечь, или вовлечение традиционными способами становится экономически нецелесообразным (другими словами – дорого). Это, например, человек, который мигрировал в какую-то свою среду, скажем, в Instagram, и он интересуется в основном здоровым питанием, спортом и туризмом. И, между тем, он - типичный пользователь всего: ездит на такси, открывает счета в банке, покупает страховку и так далее. Поэтому страховой компании и приложению вызова такси нужно спонсировать тот контент, который будет рассказывать о еде, спорте и путешествиях. И тогда такие бренды попадут в поле зрения вот этого труднодоступного потенциального клиента их продукта.
Есть мнение, что нативную рекламу читает только аудитория, потребляющая товары и услуги сегмента "люкс", существующая в своем очень узком медиапространстве (читает два-три канала в Telegram и одно медиа, которому доверяет). И логично, что привлечь внимание этого читателя можно только нативным проявлением в Telegram.

В нашей практике мы успели поработать с разными брендами – от ритейла до тяжелого люкса, и я могу сделать вывод, что тут нет прямой связи. Нативную рекламу выбирают бренды абсолютно разных сегментов рынка. FMCG (ближе к масс-маркет) меньше смотрят в сторону нативных проектов, потому что это точечный контакт и меньше охваты (в сравнении с ТВ), а цена контакта - выше. Я считаю, что это вопрос времени, буквально пары лет, когда аудитория совсем перейдет в узкие каналы. В этот момент мы увидим тотальный переход в натив.

Наше распределение по рекламе: 30% - медийная реклама (баннерка, брендирование, видео), 70% – спецпроекты (нативная реклама). Бывает перекос в сторону медийной рекламы, когда продаем премиум-форматы (брендирование, синхроны). Думаю, такое распределение дохода и останется. Хотя есть вариант, что с помощью видеоформатов мы сможем разогнать медийную часть до 40%. У нас вообще есть план отдать видео-размещение (in-page) в одни руки. Как раз ищем партнеров для этого.

Конечно, с ростом add block доля взаимодействия с медийкой уменьшается каждый раз, что тоже играет на руку нативным форматам. Это не глобальный масштаб, но мы видим постоянное увеличение.

Нативная реклама полностью совпадает с форматом издания и не выбивается из информационного поля в целом. При создании нативного контента мы используем те же инструменты, что и для других редакционных материалов. Единственным отличием от редакционных лонгридов является тот факт, что поставщиком, спонсором контента становится бренд. Если из такого материала исключить любое визуальное и смысловое проявление бренда (название, продукт, логотипы), то такой материал все равно мог бы появиться в нашем медиа и без участия бренда – именно этот фильтр и определяет нативный формат это или нет.

Все наши кейсы удачны с позиции выполнения KPI. У нас есть несколько примеров, когда мы перевыполнили показатели и очень удачно попали в повестку дня, отвечая на важные запросы общества. Например, кейс с Yves Rocher связан с ответственным потреблением. Мы сделали "Гид по спасению планеты" с прикладными инструкциями по разным сферам жизнедеятельности: как сортировать мусор, как читать и понимать биоформулу, 39 советов, как можно поучаствовать в сохранении планеты. Этот проект шерили даже какие-то биологические классы средних школ.

Как и все, мы работаем с лидерами мнений. Публичные персоны, для которых продажа своей медийности – бизнес, иногда работают с нами на гонорарной основе. У них прозрачные сформированные прайсы, агенты, нет никаких особенностей в работе. Есть звезды и публичные личности, которые работают на условном гонораре - смотрят на проект, тему и принимают участие на условиях селф-промо или желания высказать свою гражданскую позицию или точку зрения через участие в проекте. Мы понимаем: если задействуем героя на длинный и затратный по времени проект, то тогда мы обсуждаем это в формате отдельного сотрудничества на понятных для всех условиях.

Вообще, читатели украинского The Village – одна большая тусовка, где мы все друг друга знаем, поэтому у нас нет трудности в выборе героев. По нашему опыту, чем проще человек в проекте, тем лучше вовлечение читателя. Когда пользователь может поставить себя на место героя, такой материал становится виральным и хорошо воспринимается.