Tilda Publishing
Почему
consumer-маркетинг становится крайне важным инструментом в торговле и ритейле?
consumer-маркетинг становится крайне важным инструментом в торговле и ритейле?
Несмотря на рост популярности онлайн-покупок, количество людей, посещающих торговые центры, не уменьшается. Особенно позитивная динамика заметна в выходные дни и холодный сезон. Посещение торгового центра становится в большей мере частью досуга, особенно для семей с детьми.
По данным консалтинговой компании NAI Ukraine, в 2019 году Украина лидирует среди европейских стран по динамике развития торговой недвижимости. Это можно объяснить тем, что экономика постепенно выходит из кризиса и покупатели стали возвращаться в магазины. Продажи одежды, обуви и аксессуаров в январе-августе выросли на 10-15% по сравнению с таким же периодом прошлого года, утверждают ритейлеры. Несмотря на то, что каждая десятая покупка совершается онлайн, резкого падения спроса на шоппинг в традиционном формате не наблюдается. Но сам факт популярности онлайн-покупок заставляет ритейл адаптироваться к новым условиям, менять форматы, придумывать, как привлечь внимание покупателя.
Как поддерживать постоянный интерес покупателя к офлайновой торговой площадке? Чтобы инструменты ритейл-маркетинга эффективно воздействовали, нужно видеть весь опыт потребителя: от причин посещения точки продаж до момента совершения покупки. Для этого необходимо собирать и анализировать данные о клиенте, на основании которых корректно влиять на его поведение.
Подобное исследование провел один из самых больших торгово-развлекательных центров на юге Украине – ТРЦ Riviera в Одессе, общая площадь которого составляет 66 000 кв. м.
Как поддерживать постоянный интерес покупателя к офлайновой торговой площадке? Чтобы инструменты ритейл-маркетинга эффективно воздействовали, нужно видеть весь опыт потребителя: от причин посещения точки продаж до момента совершения покупки. Для этого необходимо собирать и анализировать данные о клиенте, на основании которых корректно влиять на его поведение.
Подобное исследование провел один из самых больших торгово-развлекательных центров на юге Украине – ТРЦ Riviera в Одессе, общая площадь которого составляет 66 000 кв. м.
В августе 2019 года менеджмент ТРЦ Riviera инициировал масштабный опрос посетителей, чтобы узнать, что больше всего влияет на их покупательский опыт при посещении торгового центра. Например, насколько важна локация при выборе места для покупки, какие события могут стать поводом для визита в торговый центр, какие новые бренды и рестораны хотелось бы видеть и т.д.
Как оказалось, самым важным аргументом при выборе места для покупок является цена (47,7%). Второй важный по значимости фактор – ассортимент товаров (40,3%) и их качество (38,5%). Последним фактором, влияющим на выбор, стало место расположения (34,0%). Это важное уточнение, потому что существует клише, что центр города – самая желанная локация для торгового центра. Но европейский опыт показывает, что семьи выбирают большие моллы за пределами города, где удобней транспортная развязка и больше места для парковки. Таким образом можно считать, что мы, украинцы, готовы к формату загородных выездов и у нас уже сложился более современный образ жизни, когда семья раз в неделю ездит за покупками и развлечениями для детей и взрослых в молл. Кстати, 30,3% посетителей признались, что количество развлечений в Riviera их вполне устраивает.
В ТРЦ Riviera есть большой боулинг CityBowling на 10 дорожек с отдельным караоке-залом и бильярдной. Для детей от 7 до 14 лет – центр развлечений «Леопарк» с батутами, горками, аниматорами и собственным кафе. Особенность Riviera – крупнейший в Одессе картинг на парковке, который работает даже зимой.
До недавнего времени посетители жаловались на отсутствие кинотеатра. И вот буквально несколько недель назад в Ривьере, в совершенно новом формате открылся Multiplex – с залами, рассчитанными на 1300 гостей, в которых используется технология ScreenX, позволяющая смотреть кино с обзором в 270 градусов. Всего в кинотеатре 8 залов, собственный попкорн-маркет, два VIP-зала (один из них с удобными пуфами) и фото-будка. Это первый кинотеатр, в котором есть детская комната с услугами няни! Очень важно, что все эти сервисы доступны посетителям по демократичной цене.
В ТРЦ Riviera есть большой боулинг CityBowling на 10 дорожек с отдельным караоке-залом и бильярдной. Для детей от 7 до 14 лет – центр развлечений «Леопарк» с батутами, горками, аниматорами и собственным кафе. Особенность Riviera – крупнейший в Одессе картинг на парковке, который работает даже зимой.
До недавнего времени посетители жаловались на отсутствие кинотеатра. И вот буквально несколько недель назад в Ривьере, в совершенно новом формате открылся Multiplex – с залами, рассчитанными на 1300 гостей, в которых используется технология ScreenX, позволяющая смотреть кино с обзором в 270 градусов. Всего в кинотеатре 8 залов, собственный попкорн-маркет, два VIP-зала (один из них с удобными пуфами) и фото-будка. Это первый кинотеатр, в котором есть детская комната с услугами няни! Очень важно, что все эти сервисы доступны посетителям по демократичной цене.
Во время опроса также выяснилось, что 8,5% посетителей не хватает в молле фитнеса, 5,9% хотели бы ледовой каток и аттракционы для детей (5,0%).
На вопрос, что заставит вас приезжать в ТРЦ Riviera чаще, большинство ответили, что отдали бы предпочтение новым детским магазинам, известным монобрендовым бутикам и новым ресторанам. Наиболее ожидаемые открытия – новые фастфуды.
По данным ритейл-игроков, основной спрос на покупки в Украине формирует fashion, поэтому для торговых площадок так важно правильно выбрать бренды и получить эксклюзив на размещения монобутиков известных компаний. В ТРЦ Riviera расположено 190 магазинов: Reserved, Sinsay, CroppTown, House, LC Waikiki, Levis, Guess, Superdry, Brocard, Мегаспорт, Sportmaster и другие.
По данным ритейл-игроков, основной спрос на покупки в Украине формирует fashion, поэтому для торговых площадок так важно правильно выбрать бренды и получить эксклюзив на размещения монобутиков известных компаний. В ТРЦ Riviera расположено 190 магазинов: Reserved, Sinsay, CroppTown, House, LC Waikiki, Levis, Guess, Superdry, Brocard, Мегаспорт, Sportmaster и другие.
Проведение мероприятий и розыгрышей посетителями воспринимается позитивно. 45% респондентов ответили, что слышали о развлекательных активностях в Riviera, особенно им запомнилась Ночь распродаж с концертом от «Пара нормальных», Акция от Comfy, OdessaFashionDays и семейный фестиваль от LeroyMerlin.
Наиболее успешным форматом ивента в торговом ритейле оказалась большая лотерея (31,5% целевых посещений), семейный фестиваль (24,8%), открытие магазина (19,8%) и День/Ночь распродаж с музыкальным концертом (19,7%). На вопрос, как вы узнали о развлекательных активностях в Riviera, большинство респондентов ответили, что увидели рекламу на фасадных баннерах и видео-плазмах. На втором месте по узнаваемости – внутреннее радио. Также эффективной оказалась реклама на транспорте и рекламная кампания билбордов, размещенных в Одессе и поселке Котовского. Достаточно эффективными информационными каналами оказались онлайн-медиа и соцсети.
Наиболее успешным форматом ивента в торговом ритейле оказалась большая лотерея (31,5% целевых посещений), семейный фестиваль (24,8%), открытие магазина (19,8%) и День/Ночь распродаж с музыкальным концертом (19,7%). На вопрос, как вы узнали о развлекательных активностях в Riviera, большинство респондентов ответили, что увидели рекламу на фасадных баннерах и видео-плазмах. На втором месте по узнаваемости – внутреннее радио. Также эффективной оказалась реклама на транспорте и рекламная кампания билбордов, размещенных в Одессе и поселке Котовского. Достаточно эффективными информационными каналами оказались онлайн-медиа и соцсети.
Руководствуясь результатами исследования, для удобства посетителей был создан Телеграм-бот ТРЦ Riviera. Он позволяет размещать актуальную и полезную информацию о скидках, акциях и проводимых мероприятиях. С его помощью маркетинг-команда Riviera может собирать лиды, создавать собственное коммьюнити и получать фидбек от своих клиентов на постоянной основе.
«В 2020 году мы планируем расширить формат «Дня скидок» (сделаем его дольше), хотим запустить лотерею по чекам, сделать больше красивых фотозон, чтобы стимулировать активность наших клиентов в соцсетях, чаще устраивать ивенты в формате семейных фестивалей и спортивных активностей», – комментирует стратегию ритейл-маркетинга старший консультант по маркетингу ТРЦ Riviera Ян Шкуро.
«В 2020 году мы планируем расширить формат «Дня скидок» (сделаем его дольше), хотим запустить лотерею по чекам, сделать больше красивых фотозон, чтобы стимулировать активность наших клиентов в соцсетях, чаще устраивать ивенты в формате семейных фестивалей и спортивных активностей», – комментирует стратегию ритейл-маркетинга старший консультант по маркетингу ТРЦ Riviera Ян Шкуро.
Текст: Ксения Лесничая
Дизайн и верстка: Екатерина Медведь
Дизайн и верстка: Екатерина Медведь