Киберспорт в Украине
Почему кибертурниры – новый медиабизнес
«Телекритика» заходит на новую для себя территорию – индустрию киберспорта (esports). Формат турниров по «контре» (Counter-Strike) в помещениях компьютерных клубов уже давно в истории. Сегодня киберспорт – это глобальный стабильно растущий рынок со множеством возможностей для поиска медийных бизнес-ниш.
Внутри украинского рынка наблюдается рост интереса аудитории. Например, в 2017 году «Планета кино» успешно провела показы турнира PGL Major Krakow в Киеве, Львове и Одессе. А проводимый крупный турнир The Kiev Major во время финальной трансляции собрал Национальный дворец «Украина».
В 2019 году глобальная экономика esports-рынка по данным аналитической компании Newzoo, будет оцениваться более чем в $1 млрд, продемонстрировав по сравнению с предыдущим годом рост в +26,7%. При этом около 82% всего рынка ($897,2 миллиона) составляют стоимость медиаправ, доходы от рекламы и спонсорская активность. Доходы от онлайн-трансляций игровых турниров составят $456,7 миллионов.
Питер Ворман, СЕО Newzoo, считает, что киберспорт обладает куда более впечатляющими показателями роста смотрения и вовлечения аудитории по сравнению с традиционными медиа. Как результат, оценка рынка в $1,1 миллиардов, что делает киберспорт крайне привлекательным для интеграции брендов.
В 2019 году глобальная экономика esports-рынка по данным аналитической компании Newzoo, будет оцениваться более чем в $1 млрд, продемонстрировав по сравнению с предыдущим годом рост в +26,7%. При этом около 82% всего рынка ($897,2 миллиона) составляют стоимость медиаправ, доходы от рекламы и спонсорская активность. Доходы от онлайн-трансляций игровых турниров составят $456,7 миллионов.
Питер Ворман, СЕО Newzoo, считает, что киберспорт обладает куда более впечатляющими показателями роста смотрения и вовлечения аудитории по сравнению с традиционными медиа. Как результат, оценка рынка в $1,1 миллиардов, что делает киберспорт крайне привлекательным для интеграции брендов.
Телекритика попросила Марину Фролову, СМO медиа-группы WePlay! Esports подробнее рассказать о маркетинге и медиаспецифике перспективной индустрии.
Марина Фролова
СМO медиа-группы WePlay! Esports
«Мы единственная индустрия в мире, которая физически ежедневно прирастает за счет рождения новых людей – каждый рождающийся сегодня ребенок точно будет и играть, и смотреть в будущем».
Киберспорт и коммуникации
В киберспорте соцсети – один из ключевых каналов взаимодействия с аудиторией: для фанатов киберспорта это и источник новостей и вдохновения, и площадка для общения, и поле для дискуссий, и место для оценивания друг друга. Нюанс только в том, какие именно социальные сети у нас в почете. Забудьте о всеми нами любимом Facebook, он скорее формальность. В киберспорте вам надо в Twitter, Reddit, отчасти – Instagram, который достаточно хорошо набирает обороты за счет визуального контента и появления IGTV, поскольку вся индустрия киберспорта построена в основном на стриминге (прямые трансляции). Соцсети можно разделить по поведенческим характеристикам аудитории: узнают новости из Twitter, реагируют на происходящее и обсуждают публично в Reddit, объединяются в группки по интересам в Discord, потребляют видеоконтент на Twitch.
Twitch – это стриминговая платформа для дистрибуции онлайн-контента на киберспортивную или гейминговую тематику, такой себе «YouTube для геймеров» (как мы его часто определяем для непосвященной аудитории). Только, если на YouTube нет привычки смотреть контент с активным чатом и обсуждать в нем происходящее, на Twitch это работает именно так.
Особенность нашей аудитории заключается в жажде общения, желании громко выражать свое мнение и – в идеале – быть услышанной, поэтому активная часть зрителей турнира не представляет, как это – смотреть стрим без возможности комментировать и вести обсуждения в чате. Забрать чат – это, по сути, забрать голос. Единственное – к чату Twitch нужно морально подготовиться. Дело в том, что аудитория некоторых «дисциплин» особенно токсична, часто агрессивна и троллит безбожно.
Средний возраст аудитории зависит от дисциплины (дисциплинами называют игры, по которым проводятся соревнования, по аналогии с традиционным спортом). Например, возраст зрителя CS:GO ближе к 30, средний возраст зрителя Dota 2 – ближе к 20. Безусловно, это аудитория миллениалов, если использовать терминологию теории поколений.
В киберспорте соцсети – один из ключевых каналов взаимодействия с аудиторией: для фанатов киберспорта это и источник новостей и вдохновения, и площадка для общения, и поле для дискуссий, и место для оценивания друг друга. Нюанс только в том, какие именно социальные сети у нас в почете. Забудьте о всеми нами любимом Facebook, он скорее формальность. В киберспорте вам надо в Twitter, Reddit, отчасти – Instagram, который достаточно хорошо набирает обороты за счет визуального контента и появления IGTV, поскольку вся индустрия киберспорта построена в основном на стриминге (прямые трансляции). Соцсети можно разделить по поведенческим характеристикам аудитории: узнают новости из Twitter, реагируют на происходящее и обсуждают публично в Reddit, объединяются в группки по интересам в Discord, потребляют видеоконтент на Twitch.
Twitch – это стриминговая платформа для дистрибуции онлайн-контента на киберспортивную или гейминговую тематику, такой себе «YouTube для геймеров» (как мы его часто определяем для непосвященной аудитории). Только, если на YouTube нет привычки смотреть контент с активным чатом и обсуждать в нем происходящее, на Twitch это работает именно так.
Особенность нашей аудитории заключается в жажде общения, желании громко выражать свое мнение и – в идеале – быть услышанной, поэтому активная часть зрителей турнира не представляет, как это – смотреть стрим без возможности комментировать и вести обсуждения в чате. Забрать чат – это, по сути, забрать голос. Единственное – к чату Twitch нужно морально подготовиться. Дело в том, что аудитория некоторых «дисциплин» особенно токсична, часто агрессивна и троллит безбожно.
Средний возраст аудитории зависит от дисциплины (дисциплинами называют игры, по которым проводятся соревнования, по аналогии с традиционным спортом). Например, возраст зрителя CS:GO ближе к 30, средний возраст зрителя Dota 2 – ближе к 20. Безусловно, это аудитория миллениалов, если использовать терминологию теории поколений.
Трансляция турнира WePlay! Esports
Об особенностях онлайн-трансляций турниров
Краеугольный камень esports-индустрии – контент. Турниры – это контент, гайды по прохождению игр – это контент, стримы – это контент, трансляции турниров/матчей/игр – тем более контент, просто более «профессиональный». Соответственно, практически каждый представитель аудитории может стать контентмейкером, стоит ему запустить стрим на Twitch или YouTube. И если его манера играть или комментировать «зайдет» аудитории, он может собирать иногда даже больше просмотров, чем студии. Еще несколько лет назад случались прецеденты, когда официальный стрим студии собирал меньше зрителей, чем неофициальный стрим комьюнити-кастера. Сейчас эта тенденция меняется, не в последнюю очередь благодаря началу регулирования рынка медиаправ на крупные и средние турниры.
Почему отдельные кастеры иногда пользуются большим успехом? Сила персонального бренда, интерес аудитории именно к данной конкретной личности и ее манере комментировать игру. Как правило, это первый шаг, чтобы стать «талантом» (профессиональным комментатор и/или аналитиком) и войти в состав студии. Да, в нашей индустрии талантами называют не игроков, а комментаторов/аналитиков/ведущих студии, одним словом, всех тех, кто не просто играет и понимает игру, но и умеет говорить о ней так, чтобы собирать у мониторов миллионы.
Инновации из ТВ
Киберспортивный турнир – это игра, соревнование. Придание турниру идеи и истории, создание тематической обертки (креативной концепции), подход к трансляции как к шоу – так с турниром до нас в индустрии никто не работал. Суть игры не меняется, но сами матчи становятся только одним из элементов, а не единственным. Это, в том числе, и позаимствованная у телевидения экспертиза – подход к трансляции и процессу продакшна, организация работы в студии, визуальный дизайн, продвижение турнира как ТВ-продукта, а не спортивного ивента. Да, трансляции WePlay! Esports во многом можно сравнивать с хорошим телешоу.
Украина как один из мировых центров создания киберспортивного контента
Конечно, у нас уже есть ряд успешных проектов. Например, известная во всем мире киберспортивная организация Na'Vi, которую без преувеличения можно назвать культовой. В свое время состав Na'Vi по Dota 2 выиграл первые миллионные призовые в киберспорте и навсегда вписал себя в историю индустрии (победа на The International 2011 – самом крупном в мире турнире по Dota 2 от Valve, компании-разработчика игры. – Ред.).
Заметны украинцы и в дисциплине Counter Strike. Так, еще в 2004 году, на пике популярности World Cyber Games, отборочный турнир выиграла украинская команда одного из нынешних топ-талантов WePlay! Esports Алексея «уХо» Малецкого, и достойно играла под украинским флагом на мировом уровне. Сейчас же состав Na'Vi по CS:GO – №3 в мире, а один из игроков – Александр «s1mple» Костылев – признан по итогам 2018 года лучшим игроком CS:GO в мире. Во многих европейских и американских командах играют украинцы, бывшие квейкеры или старкрафтеры сейчас стоят у руля крупных компаний, так или иначе связанных с индустрией, плюс три из четырех СНГ-студий родом из Киева. Так что да, Украина в какой-то степени является поставщиком кадров и решений для киберспорта.
Краеугольный камень esports-индустрии – контент. Турниры – это контент, гайды по прохождению игр – это контент, стримы – это контент, трансляции турниров/матчей/игр – тем более контент, просто более «профессиональный». Соответственно, практически каждый представитель аудитории может стать контентмейкером, стоит ему запустить стрим на Twitch или YouTube. И если его манера играть или комментировать «зайдет» аудитории, он может собирать иногда даже больше просмотров, чем студии. Еще несколько лет назад случались прецеденты, когда официальный стрим студии собирал меньше зрителей, чем неофициальный стрим комьюнити-кастера. Сейчас эта тенденция меняется, не в последнюю очередь благодаря началу регулирования рынка медиаправ на крупные и средние турниры.
Почему отдельные кастеры иногда пользуются большим успехом? Сила персонального бренда, интерес аудитории именно к данной конкретной личности и ее манере комментировать игру. Как правило, это первый шаг, чтобы стать «талантом» (профессиональным комментатор и/или аналитиком) и войти в состав студии. Да, в нашей индустрии талантами называют не игроков, а комментаторов/аналитиков/ведущих студии, одним словом, всех тех, кто не просто играет и понимает игру, но и умеет говорить о ней так, чтобы собирать у мониторов миллионы.
Инновации из ТВ
Киберспортивный турнир – это игра, соревнование. Придание турниру идеи и истории, создание тематической обертки (креативной концепции), подход к трансляции как к шоу – так с турниром до нас в индустрии никто не работал. Суть игры не меняется, но сами матчи становятся только одним из элементов, а не единственным. Это, в том числе, и позаимствованная у телевидения экспертиза – подход к трансляции и процессу продакшна, организация работы в студии, визуальный дизайн, продвижение турнира как ТВ-продукта, а не спортивного ивента. Да, трансляции WePlay! Esports во многом можно сравнивать с хорошим телешоу.
Украина как один из мировых центров создания киберспортивного контента
Конечно, у нас уже есть ряд успешных проектов. Например, известная во всем мире киберспортивная организация Na'Vi, которую без преувеличения можно назвать культовой. В свое время состав Na'Vi по Dota 2 выиграл первые миллионные призовые в киберспорте и навсегда вписал себя в историю индустрии (победа на The International 2011 – самом крупном в мире турнире по Dota 2 от Valve, компании-разработчика игры. – Ред.).
Заметны украинцы и в дисциплине Counter Strike. Так, еще в 2004 году, на пике популярности World Cyber Games, отборочный турнир выиграла украинская команда одного из нынешних топ-талантов WePlay! Esports Алексея «уХо» Малецкого, и достойно играла под украинским флагом на мировом уровне. Сейчас же состав Na'Vi по CS:GO – №3 в мире, а один из игроков – Александр «s1mple» Костылев – признан по итогам 2018 года лучшим игроком CS:GO в мире. Во многих европейских и американских командах играют украинцы, бывшие квейкеры или старкрафтеры сейчас стоят у руля крупных компаний, так или иначе связанных с индустрией, плюс три из четырех СНГ-студий родом из Киева. Так что да, Украина в какой-то степени является поставщиком кадров и решений для киберспорта.
О будущем
Киберспорт – одна из самых динамичных индустрий с точки зрения развития и изменений, которые происходят. Скорость реакции аудитории такая, что в течение двух недель вы можете понять «зашел» ей новый проект или нет. Если киберспорт в 2028 году таки станет олимпийским видом спорта, от этого выиграют в первую очередь организаторы Олимпиады, ведь таким образом у них будет шанс значительно омолодить свою аудиторию: средний возраст киберспортивной аудитории 23–25 лет, а зрителей Олимпийских игр – за 50. В то же время киберспорту не хватает национальной принадлежности – и как раз участие в Олимпийских играх может стать толчком к изменениям.
Стримы игр
Магниты индустрии – это команды и таланты. Аудитория, как правило, следит за конкретной командой или предпочитает смотреть трансляции с комментариями конкретных талантов. Бывает даже так, что команда может не входить в игровой мировой топ, но быть при этом медийным продуктом tier1. Медийность команды или таланта определяется фанбазой в соцсетях и активными зрителями на трансляциях, и зачастую не имеет национальных или географических границ. Так, украинцы Na'Vi – одна из топовых в мире медийных киберспортивных организаций с огромной фанбазой. Если средний онлайн на стриме турнира по Dote2 или CS:GO с командами tier2 – 10-15 тысяч человек, то матчи с участием Na'Vi гарантировано будет смотреть в 2-3 раза больше зрителей.
Киберспорт – одна из самых динамичных индустрий с точки зрения развития и изменений, которые происходят. Скорость реакции аудитории такая, что в течение двух недель вы можете понять «зашел» ей новый проект или нет. Если киберспорт в 2028 году таки станет олимпийским видом спорта, от этого выиграют в первую очередь организаторы Олимпиады, ведь таким образом у них будет шанс значительно омолодить свою аудиторию: средний возраст киберспортивной аудитории 23–25 лет, а зрителей Олимпийских игр – за 50. В то же время киберспорту не хватает национальной принадлежности – и как раз участие в Олимпийских играх может стать толчком к изменениям.
Стримы игр
Магниты индустрии – это команды и таланты. Аудитория, как правило, следит за конкретной командой или предпочитает смотреть трансляции с комментариями конкретных талантов. Бывает даже так, что команда может не входить в игровой мировой топ, но быть при этом медийным продуктом tier1. Медийность команды или таланта определяется фанбазой в соцсетях и активными зрителями на трансляциях, и зачастую не имеет национальных или географических границ. Так, украинцы Na'Vi – одна из топовых в мире медийных киберспортивных организаций с огромной фанбазой. Если средний онлайн на стриме турнира по Dote2 или CS:GO с командами tier2 – 10-15 тысяч человек, то матчи с участием Na'Vi гарантировано будет смотреть в 2-3 раза больше зрителей.
Чем занимается медиаресурс WePlay! Esports
Мы в WePlay! Esports создаем киберспортивный контент, аудиторию которого дополняем теми, кто еще вчера ничего не слышал о киберспорте. Нам это удается и за счет внедрения тематических концептов, и благодаря формату шоу – чуть более привычному и близкому к тому, что делают ТВ-каналы и традиционные продакшны контента. Формат подачи в виде шоу привлекает всех: спонтанные зрители (occasional viewers, как их называют в индустрии, или «туристы», как их называю я) получают первый-второй контакт в более-менее привычной форме, на стыке спорта, развлечения и киберспорта; фанаты (esports fans по нашей терминологии) – свежий взгляд и новый уровень контента; бренды –возможность быть нативными. Сложно интегрировать, например, бренд мороженного в обычный турнир и его студийную трансляцию, но легко и очень органично – если студия при этом выглядит как пляжный бар, с надувными кругами, коктейлями, гавайками на талантах и общей атмосферой «чила». Все участники довольны.
Прошедший 2018 год был для WePlay! Esports годом перемен: мы перестроили внутреннюю структуру, трансформировали продукт (в том числе, его медийную часть), построили первую студию, перезапустили сайт – в общем, создали базу для масштабной реализации наших планов в 2019 году.